Гайд по Google Ads. Cоздание рекламных кампаний: выбор посадочных

1557 431 08.09.2023

Все части гайда:

Часть 1. Cоздание рекламных кампаний: глоссарий
Часть 2. Cоздание рекламных кампаний: структура аккаунта и типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C
Часть 3. Cоздание рекламных кампаний: проверка работы сайта
Часть 4. Cоздание рекламных кампаний: выбор посадочных (вы тут)
Часть 5. Cоздание рекламных кампаний: оценка рынка и конкурентов
Часть 6. Создание поисковой кампании
Часть 7. Создание торговых кампаний
Часть 8. Создание дисплей-кампаний
Часть 9. Создание рекламы на YouTube
Часть 10. Cоздание рекламных кампаний: как собрать ключи и минус-слова
Часть 11. Cоздание рекламных кампаний: работа з объявлениями
Часть 12. Cоздание рекламных кампаний: ремаркетинг
Часть 13. Cоздание рекламных кампаний: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов
Часть 14. Оптимизация рекламных кампаний
Часть 15. Менеджмент рекламных кампаний

То, как выглядит и работает сайт, влияет и рекламные результаты. Чтобы быть уверенным, что страницы вашего сайта можно использовать как посадочные для рекламы, проверьте его ↓

Проверка корректности отслеживания конверсий с помощью Tag Assistant

Google Tag Assistant — это бесплатное расширение Chrome, которое помогает убедиться, что теги Google, такие как Google Analytics, Диспетчер тегов Google, отслеживание конверсий Adwords и другие, работают правильно. Используя Tag Assistant, вы можете вносить изменения в теги и проверять, работают ли они.

Что необходимо проверить перед запуском рекламы:

Наличие на сайте Google Analytics и других тегов (Google Ads Conversion Tracking, Google Ads Remarketing Tag, передачу всех необходимых динамических параметров и т.д), а также корректность их установки (о чем свидетельствует цвет ярлыков Tag Assistant). Детальные пояснения: Tag Assistant и состояния счетчиков Google Analytics.
При использовании автоматических стратегий назначения ставок, основанных на ценности конверсии, крайне важным для быстрого и корректного обучения системы является получать необходимые данные. Так, следует проверить включена ли функция расширенной электронной торговли в настройках представления. Проверьте срабатывание событий с помощью Tag Assistant.
Проверить корректность отслеживания конверсий, совершив целевое действие — отправку формы, клик на элемент и т.д. Результат должен фиксироваться в отчете реального времени на вкладке Conversions или в режиме предпросмотра Google Tag Manager, если конверсии отправляются напрямую в интерфейс Google Рекламы.
Проверить установлена ли связь между аккаунтами Google Ads и Analytics.
Проверить исправны ли все важные кнопки, ссылки, формы на сайте. Иначе трафик, приведенный с помощью платной рекламы, не сможет сконвертировать.

Различия сайтов В2В, B2C ecommerce, В2С service

Параметры	В2В	В2С Service	В2С Ecommerce
Целевая аудитория	Предприятия любого размера, покупающие товары или услуги для внутреннего использования	Отдельные потребители, покупающие товары или услуги в личных целях
Ниши, в которых представлены сайты	Прямые поставки, услуги для бизнеса, опт	Розничная торговля (товарами или услугами)
Стоимость товара или услуги	От нескольких тысяч долларов до миллионов	От десятков или сотен долларов до нескольких тысяч
Количество покупок	Оптовые заказы	Мелкие заказы (1-3 единицы)
Ценообразование	Динамическое (цены меняются в зависимости от количества товара и договоренностей)	Статическое (рыночные цены)
Длительность принятия решения	От пары недель до нескольких месяцев	От мгновенных покупок до нескольких недель
Что мотивирует пользователя	Потребности бизнеса	Эмоции или личные потребности
Кто принимает решение о покупке	Ключевые фигуры в компании (торговые представители, топ-менеджеры)	Конечные потребители
Процесс регистрации на сайте	Сложный (юридические данные, верификация)	Относительно простой (email и номер / вход с помощью соцсетей)
Процесс оформления заказа	Сложный (длительные переговоры по поводу цены и условий, получение четких гарантий), наличие большого количества шагов	Относительно простой (выбор товара/услуги — указание удобного способа доставки — выбор метода оплаты), минимальное количество шагов для увеличения конверсии
Взаимодействие с пользователем	Регулярное — на всех этапах клиента к покупке	Единоразовое — предпродажи/допродажи
Детализация информации о продукте	Проморолики, кейсы, чек-листы, инструкции и видеоотзывы	Видеоролики о продукте (обзоры, распаковка), характеристики и преимущества, доступные скидки
УТП и призывы к действию	Бизнес-ориентированные (как продукт принесет пользу бизнесу в целом)	Ориентация на пользователя (как продукт принесет пользу человеку)
Основные задачи сайта	Предложить решения для бизнеса, продавать крупным игрокам, быть первыми в своей нише	Показать большой ассортимент товаров/услуг, познакомить с брендом, создать условие для конкуренции (комфортнее, надежнее и быстрее)
Целевые страницы для рекламы	Домашняя страница, карточка товара (если их несколько), конкретная страница блога для продвижения товара или услуги с помощью контента	Страница категории, карточка товара

Требования к посадочным страницам

Рекомендации к оформлению домашней страницы

Конечной целью сайтов B2B является привлечение других предприятий, которые, в свою очередь, могут привести к формированию долгосрочного альянса. Так, основное внимание уделяется решению бизнес-задач. Это означает, что дизайн главной страницы не должен быть пестрым, однако ей следует выглядеть информативной.

Хорошая домашняя страница B2B сайта должна содержать:

качественный промо-ролик в центральной части страницы;
карусель изображений на первом экране для демонстрации функций продукта;
раздел «Наши преимущества», чтобы побудить целевую аудиторию принять решение.

Страница также должна содержать несколько типов призывов к действию, а не сугубо один. Целевыми действиями при этом могут быть: сообщение в чат, звонок по номеру телефона, заполнение контактной формы и отправка письма по электронной почте.

Кроме того, важную роль играет контент-стратегия. Сайты В2В могут включать различные материалы и блоки: технические документы, поясняющие видео, отзывы, подкасты, блоги, ответы на часто задаваемые вопросы, демо. Наличие нескольких вариантов информации поможет пользователю понять проблему, которая решается.

B2C сайты нацелены на увеличение количества конверсий. Потенциальные клиенты, как правило, не желают изучать тонны информации, поэтому не стоит перегружать сайт контентом. Броские и убедительные заголовки наряду с большими изображениями обязательно привлекут внимание пользователей.

Поскольку потребитель может приобрести аналогичный продукт на другом веб-сайте, дизайн обязан быть уникальным и выделяться на фоне конкурентов, а юзабилити — постоянно улучшаться, обеспечивая максимально плавный процесс оформления заказа.

При этом количество шагов с момента нажатия на кнопку «Купить» и фактической транзакцией должно быть минимальным, а информация о продукте / услуге представлена прямо и понятно, иначе никто не захочет совершать покупку.

Хорошая домашняя страница B2C сайта должна содержать:

основные сведения о текущих распродажах и действующих скидках;
карусель изображений для самых актуальных товаров;
простые «кликабельные кнопки» на страницах продуктов.

Рекомендации к оформлению страницы категорий товара

по умолчанию на странице категории отображается 10-15 товаров;
пользователь может изменить количество отображаемых товаров на странице, а также выбрать показ всех позиций сразу, на одной странице. Есть выбор формата представления товаров: расширенный (витрина, таблица, плитка), оптимальный (список), минимальный (прайс). Расширенный подойдет пользователям, которые хотят видеть как можно больше информации о товаре прямо на странице каталога, минимальный — когда посетителя интересует в основном, только цена и наличие;
если посетитель может искать какой-то тип товара в разных категориях, добавлена возможность показа ее в разных категориях. К примеру, посетители часто путают «точку доступа» и «Wi-Fi роутер», поэтому можно поместить модель в обе категории;
интересные предложения помечены ярлыками «Распродажа», «Акции», «Новинки»;
на страницах разделов каталога есть ссылки на типы, модели товаров, которые покупатели ищут чаще всего, но для которых не выделен отдельный раздел. Например, в категории роутеры есть «Роутеры для дома», «Роутеры с Wi-Fi» и т.д.
полная информация о товаре: фото, наименование, цену, ярлыки, кнопку «купить»;
на странице категории указано точное/примерное количество товара на складе;
использование отложенного фильтра. Мгновенный (когда пользователь перебрасывается на страницу с отфильтрованными результатами сразу после выбора одного фильтра) менее предпочтителен, так как посетитель вынужден ожидать загрузки страницы и заново находить на странице следующий нужный ему фильтр;
URL страницы динамически меняется при выборе параметров фильтрации — в этом случае посетитель сайта сможет поделиться страницей или сохранить ее в закладки;
после сброса фильтра страница каталога возвращается в исходное состояние;
возможность добавить товар к сравнению есть как на страницах каталога, так и на странице товара, а убрать товар из сравнения — здесь же, в каталоге. На странице сравнения товаров есть быстрая кнопка (ссылка) удаления товара из списка;
по умолчанию сортировка в категориях настроена так, что первыми размещаются самые ходовые, пользующиеся спросом товары, товары с высоким рейтингом;
если есть необходимость, предусмотрены кастомные варианты сортировки.

Рекомендации к оформлению карточки товара

цена хорошо заметна, написана крупным кеглем или выделена. Указана валюта;
если цена не указывается, то на месте ее расположения сообщается причина ее отсутствия («Товар снят с производства», «Цена пока неизвестна») или рекомендация уточнить стоимость у менеджера. Контакты менеджера также размещены;
на страницах с товаром есть несколько фото товара, с различного ракурса — так, чтобы были видны все особенности конструкции (техника), пошива (одежда) и т.д.;
для некоторых типов товаров полезными будут фото в применении, в интерьере;
если для товара есть скидка, или он входит в категории «Новинка», «Топ продаж» и т.д.;
изображение товара дополнено соответствующим ярлыком-иконкой;
есть видео обзоры в хорошем разрешении. Чем подробнее — тем лучше;
все характеристики представлены списком или таблицей. Одни и те же характеристики в разных товарах называются и представляются одинаково — в одинаковых единицах измерения, метрической системе и т.д. Это облегчит пользователю процесс сравнения различных брендов или моделей товара;
удобство просчета стоимости доставки товара. Для этого стоит указывать информацию о его весе и размерах, в идеале — и о размерах упаковки;
подсказки к неочевидным характеристикам. Во всплывающем окне при наведении курсора на название параметра или по клику на вопросительный знак рядом;
указана информация о гарантийном сроке на товар и возможности возврата;
добавлена информация о комплектации товара и стране производителе;
на карточке товара нет информации и рекламы, отвлекающей посетителя;
призыв к действию (кнопка «Купить», «Заказать», «Перезвоните мне») — крупная, контрастна основной гамме сайта цветом и кликабельна, находится на первом экране;
динамичная кнопка CTA. Кнопка плавающая, остается всегда на виду при прокрутке страницы пользователем. Кнопка призыва к действию меняет свой цвет и форму при наведении курсора, а также при клике — пользователь видит, что он нажал кнопку;
на странице товара, кроме его характеристик, есть описание — понятное и полезное для покупателя, — отзывы, кнопки социальных сетей (актуально не для всех тематик), рейтинг (оценка) товара, предусмотрена возможность поставить оценку кликом;
описание товара, характеристики, отзывы и другая информация размещены на странице горизонтально, по вкладкам, — чтобы юзеру не пришлось долго скролить;
если товар снят с производства или не в наличии, есть ссылки на аналоги модели;
если к товару предусмотрены аксессуары, насадки, комплектующие, которые можно приобрести отдельно, они выводятся в блоке «Сопутствующие товары»;
после добавления товара в корзину кнопка «Купить» меняет свой цвет и надпись (например, «Товар уже в корзине» или «Купить еще»), или же рядом с ней появляется информация, что товар добавлен в корзину. Цель — чтобы покупатель видел, что товар уже добавлен в корзину и в то же время имел возможность добавить еще несколько;
простой переход покупателя к оформлению заказа.

Рекомендации к оформлению раздела «Блог»

разбивка статей выполнена по тематическим категориям, а статьи блога имеют теги, благодаря которым посетитель может найти дополнительные материалы по этой теме;
блок со ссылками на статьи. На страницы товаров и товарных категорий добавлены ссылки на полезные материалы, которые помогут клиенту с выбором товара;
блок со ссылками на товары. Обратный случай: если по ходу статьи говорится о товаре или услуге, которая есть на сайте — добавлена ссылка на страницу этого товара/услуги. В этом случае клиенту не придется тратить время на ее самостоятельный поиск;
использование рубрики «Читайте также». Если по ходу статьи вскользь затрагиваются другие темы — дана ссылка на статью блога, где эта тема освещена более подробно.

Чек-лист проверки сайта

Чтобы быть уверенным, что страницы сайта можно использовать как посадочные для рекламы, проверьте его по чек-листу.

Технические аспекты

1. Посадочная страница быстро загружается на всех типах устройств. Проверяйте через PageSpeed Insights. Оценка должна быть в «зеленой зоне». Обратите внимание, что там 2 вкладки — нужно проверить в обеих.

Проверка посадочной страницы с помощью PageSpeed Insights

2. Сайт адаптирован под мобильные. Можно проверить через инструмент Google Mobile Friendly + желательно вручную на реальных мобильных (с разной диагональю и системами) или с помощью вашего браузера:

Кликните правой кнопкой мыши на любой области сайта и выберите пункт меню “просмотреть код”.

Проверка адаптации страницы под мобильные устройства вручную через код

Далее в вашем браузере появится “консоль” (она может появиться с любой стороны браузера в зависимости от начальных настроек). Вам необходимо нажать на иконку “телефона”.

В вашем браузере будет отображаться сайт и как именно он будет выглядеть на мобильном девайсе. В настройках вы можете выбрать из множества вариантов мобильных девайсов, или самому настроить разрешение экрана в пикселях, чтобы посмотреть, как будет сайт отображаться.

Верстка не съезжает;
Все элементы отображаются корректно;
Шрифт читабельный;
Динамические элементы работают (кнопки, формы обратной связи, кликабельный номер телефона).

3. Сайт открывается на всех браузерах, которыми пользуется ваша аудитория. Обязательна совместимость:

Google Chrome,
Mozilla Firefox,
Opera,
Apple Safari.

4. Страница 404 настроенная и не тупиковая: она уводит пользователя на главную страницу, предлагает поиск продуктов, другие опции, которые помогут удержать аудиторию от закрытия страницы.

Маркетинговые аспекты

Контакты

Контакты в хедере и футере видны на всех страницах.
В хедере есть кликабельный номер телефона, работает для мгновенного вызова для мобильных пользователей.
Есть инструменты для быстрой связи: онлайн-консультант, обратный звонок, отправка сообщений в мессенджерах.
На странице контактов указаны все данные:

номера телефонов (лучше несколько операторов),
страна, область, город, улица, дом,
если клиенты приходят в офис — описание, как зайти (можно добавить фото входа в здание),
график работы офиса и поддержки по телефону,
email,
местоположение на карте,
ссылки на соцсети,
форма обратной связи.

5. На странице контактов нет защиты от копирования.

Форма обратной связи

Обращения через форму протестированы, заявки приходят корректно.
На посадочной странице форма не ниже, чем на 2-3 экране.
Не больше 4 полей (желательно).
Строки, которые обязательные к заполнению, выделенные звездочкой (или другим символом).
Для заполнения не нужна регистрация. (Есть регистрация? Должны быть подсказки при создании пароля: кол-во и какие символы должен содержать).
Поля названы и понятны при заполнении.
Работает проверка данных (показывает, если не заполнено обязательное поле, неверный формат данных и так далее).

Страница товара

Фото товара (изображение должно быть качественным + желательно несколько фото с разных ракурсов).
Название товара понятно для пользователя и описывает “суть” товара. (Если это игрушка для ванной, то желательно чтобы в названии товара это упоминалось).
Есть описание товара с его характеристиками.
Цена заметна для пользователя (если у товара есть скидка, то на странице должно быть это указано).
Кнопка “Купить” заметна и выделяется.
Есть сопутствующие/похожие товары, которые могут заинтересовать пользователя.
Есть “хлебные крошки”, чтобы пользователь мог перейти на товары из этой категории или товары бренда.
Есть варианты оплаты/доставки.

Оформление покупки

Несколько простых шагов оформления покупки (если большое кол-во шагов оформления, бОльшая вероятность того, что пользователь просто бросит этот процесс).
Фото/название товаров, которое было добавлено в корзину, их стоимость, а также их кол-во.
Варианты управления корзиной (добавить/удалить товар).
Итоговая сумма покупки видна и понятна пользователю.
Желательно, чтобы на странице так же были дополнительные товары, которые могут заинтересовать пользователя.
Кнопка оформления заказа была заметна на странице.
Варианты способов доставки, из которых пользователь может выбрать.
Варианты оплаты покупки (онлайн/наложенный платеж).
Если сайт мультиязычный — убедитесь, что весь путь отображается на одном языке.
Если корзина пустая, желательно, чтобы были предложены варианты товаров или категории, которые могут заинтересовать клиента.

Пример вариантов товаров или категорий, если Корзина пустая

Как оценить качество посадочных страниц и найти точки роста

Основные показатели, на которые стоит обращать внимание при анализе посадочных:

1) Коэффициент конверсии как самой целевой страницы относительно среднего значения по сайту, так и размещенных на ней форм. Предположим на странице их несколько — «Получить бесплатную консультацию», «Заказать детальный расчет» и «Скачать полный прайс». Результативность каждой формы может отличаться. Анализируя статистику за предыдущие периоды, можно выявить какой CTA работает лучше, а что стоит убрать вовсе либо же доработать/заменить.

Несколько факторов, которые наиболее явно влияют на конверсию:

неправильно подобранный или непонятный заголовок;
картинка на первом экране или первый разворот — создает впечатление, вызывает позитивные чувства и эмоции, а и иногда, даже заставляет купить;
акции и офферы — и то, и другое должно выделять предложение на рынке;
оформление сайта — хороший дизайн и юзабилити даёт дорогу продажам;
технические факторы (скорость загрузки сайта, адаптивность и т.д.).

Для анализа контента воспользуйтесь отчетами из раздела «Behavior» в Google Analytics: Behavior Flow (демонстрирует путь пользователя от одних страниц или событий к другим, тем самым помогая понять, какие материалы поддерживают интерес посетителей), Site Content — Landing Pages (показывает привлекают ли целевые страницы конверсионный трафик). Подробней об отчетах в справке.

2) Наличие «мертвых зон» на странице — это участки, которые не попадают в область внимания пользователей. Если в таких зонах располагаются кнопки, ссылки или рекламные блоки, то высоких показателей конверсии ожидать не стоит.

Анализ осуществляется с помощью тепловых карт — это набор онлайн-инструментов для отслеживания и анализа поведения пользователей на сайте. С их помощью можно осуществлять записи кликов, наведений курсора мышки, прокрутки и других взаимодействий пользователей с веб-сайтом.

Что можно выявить с помощью тепловых карт:

причины низкой конверсии — какие дизайнерские элементы снижают результативность, замечают ли пользователи все элементы лидогенерации;
почему пользователи больше не хотят просматривать сайт и уходят;
ошибки в дизайне — пользователи не смогли перейти по ссылке или пытаются перейти по некликабельному элементу, мешающие элементы оформления;
проблемы с контентом на сайте — если статьи, инфографика, видеоматериалы на страницах не привлекают внимание пользователей, не удерживают их интерес и не вовлекают, это сигнал для замены контента и проведения А/В тестирования;
самые кликабельные места сайта, чтобы использовать их для размещения форм лидогенерации, кнопок заказа, рекламных блоков и других важных элементов.

3) Качество целевой страницы — показатель отражающий, насколько посадочная страница будет релевантна и полезна для пользователей, которые нажимают на объявление. Проверяется на уровне ключевых слов, путем добавления дополнительных столбцов из раздела Quality Score в интерфейсе Google Ads.

Может принимать статус «Ниже среднего», «Среднее» и «Выше среднего», который определяется путем сравнивания ваших и чужих объявлений, показанных по конкретному ключевому слову за последние 90 дней. Статус «Ниже среднего» в данном случае будет говорить о том, что целевая страница требует улучшений (добавления ключевых слов в заголовки и описания товаров, SEO-тексты и т.д.).

Читайте весь гайд: