Гайд по Google Ads. Cоздание рекламных кампаний: как собрать ключи и минус-слова

1442 431 08.09.2023

Все части гайда:

Часть 1. Cоздание рекламных кампаний: глоссарий
Часть 2. Cоздание рекламных кампаний: структура аккаунта и типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C
Часть 3. Cоздание рекламных кампаний: проверка работы сайта
Часть 4. Cоздание рекламных кампаний: выбор посадочных
Часть 5. Cоздание рекламных кампаний: оценка рынка и конкурентов
Часть 6. Создание поисковой кампании
Часть 7. Создание торговых кампаний
Часть 8. Создание дисплей-кампаний
Часть 9. Создание рекламы на YouTube
Часть 10. Cоздание рекламных кампаний: как собрать ключи и минус-слова (вы тут)
Часть 11. Cоздание рекламных кампаний: работа з объявлениями
Часть 12. Cоздание рекламных кампаний: ремаркетинг
Часть 13. Cоздание рекламных кампаний: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов
Часть 14. Оптимизация рекламных кампаний
Часть 15. Менеджмент рекламных кампаний

Ключевые слова и минус-слова собираются не только для поисковых кампаний, но и для торговых, дисплей и видеокампаний. И для каждого типа кампаний есть свои нюансы.

Рассматривать сбор ключей и минус-слов будем на примере. Допустим, у вас сайт с товарами для путешествий, есть категория Подушки, а в категории несколько вариантов подушек. Но продвигать будем бестселлер — надувную подушку с чехлом (третий вариант).

Поиск

Если вы настраиваете поисковую кампанию, нужные для вас ключевые слова можно разделить на несколько частей:

самые подходящие, целевые — именно то, что вы продвигаете (товар, услуга). В нашем примере — надувная подушка для путешествий, она же тревел подушка, она же подушка на шею в самолет;
запросы «на грани». Целевые, но мы не можем быть на 100% уверены, что так ищут только этот товар. Например, подушка для шеи может быть как целевым, так и не целевым запросом. Мы не знаем под этим запросом предполагалась подушка для путешествий либо для кровати. Они могут приносить конверсии, быть релевантными, но при этом коэффициент конверсии будет ниже, а стоимость конверсии — выше;
общие ключевые слова: товары для путешествий, аксессуары для путешествий, подарки путешественнику;
минус-слова — те запросы, которые нам не подходят (подушки другого типа, для других целей и т. п.).

Для сбора ключевых слов в первую очередь идем в Google Планировщик.

Выбираем первую вкладку — Найти новые слова.
Вводим несколько, выбираем язык и локацию. Если вдруг система выдает мало запросов, то можно расширить регион (например, взять не штат, а США).

Система нам выдает список запросов с частотностью и графиком сезонности, который может нас натолкнуть на мысль, насколько в ближайшее время будет высоким спрос и чего ожидать.

Первыми по умолчанию показываются те, которые мы ввели. Но дальше мы уже можем фильтровать и сортировать, как удобно.

Сортируем по частотности от большей к меньшей. Далее просматриваем ключевые слова и отдельно собираем

те, которые нам подходят: мы сможем использовать их в качестве ключей в поисковой кампании;
те, которые не подходят: их будем использовать как минус-слова.

Если есть запросы, релевантность которых на первый взгляд тяжело определить, можно забить этот запрос в Google Картинки.

Кроме того, существуют общие списки минус-слов (стандартные), которые подходят для большинства клиентов (бесплатно, как, инструкция, видео и т. д.).

Далее в Экселе разбиваем ключевые слова на группы (глядя на то, какие слова чаще встречаются). Начинаем с наиболее релевантных для нас, в нашем примере — с надувных подушек:

С помощью фильтра выделяем те, которые содержат нужное слово или его часть. Копируем их.

Вставляем скопированные слова на пару строк ниже, таким образом перемещая слова ниже, чтобы не было дублей:

Удаляем строки в фильтре:

Далее фильтруем получившийся список. Если у вас получилось больше 5-7 слов, то разбивайте на группы. В нашем случае в отдельных группах будут подушки для шеи, дорожные, для путешествий, в самолет.

Точно так же через фильтр выделяем следующие слова, копируем, ниже через строку их вставляем, в исходном списке удаляем строки и так продолжаем пока не разобьем всю партию на группы.

Потом в исходном списке выделяем следующую партию, вставляем еще через строку:

Вот такой сбор ключей по группам в один столбец — это одновременно подготовка файла к загрузке через Эдитор.

Shopping

Для сбора минус-слов для торговой кампании недостаточно закинуть в Планировщик только целевые слова. Поскольку Shopping может показываться и по общим запросам. Поэтому нужно в Планировщик вбить и категорийные слова, и односложные.

Например, по подушке для путешествий используем «подушка», и «товары для путешествий», и «аксессуары для путешествий».

Дисплей и видеокампании

В этих типах кампаний ключевые слова добавляются в широком соответствии.

Минус-словами лучше не злоупотреблять, так как есть вероятность урезать количество площадок, на которых может показаться реклама. Стандартные списки (как, что, бесплатно…) не нужно добавлять, так как эти слова могут просто быть на странице в совершенно другом контексте.

Если ничего не нашел

Если система показывает мало ключей или не показывает совсем, то:

проверить настройки поиска: язык, страна;
проверить, не запрещенная ли тематика;
проверить, как пользователи ищут (поискать самому в Google, в Google Картинках и посмотреть, как это еще называют);
возможно, запросы имеют низкую частотность.

Можно поискать через другие сервисы, например,