Гайд по Google Ads. Cоздание рекламных кампаний: проверка работы сайта

1776 464 08.09.2023

Все части гайда:

Часть 1. Cоздание рекламных кампаний: глоссарий
Часть 2. Cоздание рекламных кампаний: структура аккаунта и типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C
Часть 3. Cоздание рекламных кампаний: проверка работы сайта (вы тут)
Часть 4. Cоздание рекламных кампаний: выбор посадочных
Часть 5. Cоздание рекламных кампаний: оценка рынка и конкурентов
Часть 6. Создание поисковой кампании
Часть 7. Создание торговых кампаний
Часть 8. Создание дисплей-кампаний
Часть 9. Создание рекламы на YouTube
Часть 10. Cоздание рекламных кампаний: как собрать ключи и минус-слова
Часть 11. Cоздание рекламных кампаний: работа з объявлениями
Часть 12. Cоздание рекламных кампаний: ремаркетинг
Часть 13. Cоздание рекламных кампаний: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов
Часть 14. Оптимизация рекламных кампаний
Часть 15. Менеджмент рекламных кампаний

Начиная работу с рекламой, в первую очередь, стоит проверить готов ли сайт к наплыву новых пользователей: убедиться в его работоспособности, доступности и простоте. Ведь важно, чтобы юзеры не только переходили на сайт, но и оставались на нем как можно дольше, а также совершали нужные полезные действия: покупки, звонки, подписки и т.д. Помните, что задача РРС-специалиста состоит не только в привлечении качественного трафика, но и в оптимизации рекламных расходов и обеспечении их окупаемости. Поэтому любая недоработка сайта может негативно сказаться на конечном результате.

Итак, разберемся, на какие основные факторы нужно обращать внимание.

Определение скорости загрузки страниц

Промежуток времени, прошедший с момента клика пользователя по ссылке до отображения всех элементов (изображений, текста, скриптов) называется скоростью загрузки страницы. На сегодняшний день оптимальным считается значение в 2-3 сек.

Зачем проверять скорость загрузки страниц?

Быстродействие влияет на поведение пользователей — чем выше скорость загрузки сайта, тем выше вероятность, что они останутся и выполнят целевое действие. То есть конверсия и другие, связанные с ней KPI — ROI, LTV, продажи — также прямо пропорционально зависимы.

Кроме того, скорость — один из факторов, который влияет:

на ранжирование сайта, что является ключевым для SEO-оптимизации;
на показатель качества и рейтинг объявлений, что важно для контекстной рекламы.

По данным исследований Google 1 сек задержки при загрузке страницы в e-commerce приводит к снижению количества конверсий на 20%. Немалые потери, согласитесь? А учитывая, что более 50% пользователей используют мобильные устройства для серфинга в интернете, эта цифра может достигать катастрофических значений.

Что влияет на быстродействие сайта?

Скорость ответа сервера — время от первоначального запроса в сторону сервера до вывода первого байта данных на экран. Чем ниже цифра, тем быстрее юзер получит отклик. Оптимальным считается 100-400 мс.

Скорость загрузки контента — время загрузки контента на сайте с сервера на устройство пользователя. Зависит от размера картинок (рекомендуемый вес до 200 МБ) и местонахождения хостинга/сервера (в одном регионе скорость будет довольно высокой с минимальной задержкой).

Скорость отрисовки страниц — время для отрисовки всех элементов сайта. Зависит от количества элементов, наполнения и верстки страницы.

Улучшая любую из этих составляющих, можно повлиять на скорость загрузки сайта.

Как проверить скорость загрузки страниц?

Скорость ответа сервера можно проверить непосредственно в браузере Google Chrome. Для этого необходимо: перейти в консоль разработчика, нажав на горячую клавишу «F12» — переключиться на вкладку «Network» — выбрать страницу — «Timing».

Для проверки скорости отрисовки страниц рекомендуем использовать специально разработанный инструмент — Google PageSpeed Insights. Он анализирует контент веб-страницы и советует, как ускорить ее загрузку.

Подборка других полезных сервисов

Speed Scorecard – сравнение скорости загрузки сайта с показателями конкурентов, оценка потенциального эффекта от улучшения скорости загрузки мобильной версии;
Thinkwithgoogle.com — проверка скорости загрузки с мобильных 3G/4G устройств;
Webpagetest — сравнение скорости загрузки сайта из различных геолокаций.

Шаблон рекомендаций по улучшению скорости загрузки сайта

Если скорость ответа сервера превышает максимально допустимые значения:

Оптимизировать работу с базой данных. При формировании страниц сервер постоянно обращается к базе данных, чтобы получить информацию. Каждый запрос занимает определенное время, и чем больше запросов, тем больше общее время генерации страницы. Чтобы уменьшить количество запросов, можно хранить уже сформированный ответ в кэше — так вместо 5 запросов будет выполнен 1.
Сменить хостинг/сервер. Причиной долгого ответа сервера может быть недостаток производительности. Слабый процессор или малый объем оперативной памяти приводят к медленной работе или «падению» сайта. Так, для небольших проектов рекомендуется использовать VPS (виртуальные) серверы, для крупных — выделенные.
Использовать GZIP-сжатие. Позволяет уменьшать объем передаваемых данных (до 90%). Браузер получает трафик в сжатом виде, а затем распаковывает его.
Подключить CDN (Content Delivery Network). Сеть доставки содержимого поможет пользователю подгрузить контент с сайта с сервера, находящийся ближе всего к его местоположению. Использование CDN способствует увеличению скорости загрузки аудио-, видео-, программного, игрового и других видов цифрового содержимого.
Использовать акселераторы PHP. При загрузке страницы сервер обрабатывает PHP-файлы, однако часто выполняется один и тот же участок кода. Акселераторы PHP позволяют значительно уменьшить скорость ответа сервера путем предварительной компиляции PHP-кода (процесс перевода исходного кода программы, написанного на языке более высокого уровня, в код на языке более низкого уровня). Это уменьшит нагрузку на процессор, но потребует большего объема оперативной памяти.

Если скорость загрузки контента недостаточно высокая:

Сжать изображения до 200-300 КБ. При этом стоит помнить, что качество и размер контента не должны пострадать, иначе это оттолкнет потенциального покупателя.
Подключить «lazy loading» — метод оптимизации скорости загрузки медиафайлов, некритичных для отображения страницы или взаимодействия с пользователями. При «отложенной загрузке» изображения не будут загружаться, пока не понадобятся посетителю. Инициируется загрузка, как правило, при скроллинге или навигации.
Сменить расширение файлов на webp или подключить CDN для изображений.

Если скорость отрисовки страниц ниже рекомендуемого значения:

Улучшить значения визуализации страницы: подключить «ленивую» загрузку, отключить отрисовку элементов за пределами видимости сайта.
Сделать загрузку страницы частями, разделяя контент.
Скрыть элементы, которые не нужны в мобильной версии сайта.

Проверка доступности и адаптивности сайта

Адаптивная верстка

Адаптивная верстка — способ создания веб-страниц, при котором все элементы сайта автоматически подстраиваются под различные разрешения и ориентацию экранов, а их дизайн варьируется в зависимости от действий пользователя.

Зачем проверять адаптивность сайта?

Если сайт корректно отображается только с компьютера, то при просмотре с планшета или телефона на нем тяжело ориентироваться, блоки не масштабируются, сложно попасть пальцем на нужную ссылку – в итоге пользователь раздражается, не может совершить целевое действие, теряет время на попытки разобраться и, наконец, уходит.

Сайт, не адаптированный под устройства с небольшим экраном, неизбежно теряет часть мобильных пользователей. А это означает дополнительные отказы. Так как на сегодняшний день около 50-60% пользователей — и эта цифра постоянно растет — посещают сайты исключительно с гаджетов, игнорировать их потребности нельзя.

Мало того что сайт теряет аудиторию, так он еще и проигрывает в ранжировании. Поисковые системы при формировании органической выдачи учитывают количество отказов: чем их больше — тем ниже опускается ресурс в результатах поиска.

Преимущества и недостатки адаптивной верстки

Преимущества адаптивной верстки:

текст на странице остается полностью читаемым для любого устройства;
отсутствие дублей (при использовании полноценной мобильной версии сайта она будет доступна по новому URL, а значит это приведет к появлению дублей контента);
картинки «подстраиваются» не только под ширину макета, но и видоизменяются с учетом общего иерархического элемента, который прописываются в таблице стилей;
кроссбраузерность — задействовав адаптивную верстку страниц лишь однажды, можно больше не беспокоиться о том, что сайт будет криво открываться на специфических устройствах. Например, на старом смартфоне с устаревшей версией браузера;
улучшение пользовательского опыта во взаимодействии с сайтом — посетитель, скорее всего, будет искать на мобильной версии сайта то же, что есть и в полной его версии;
практически всегда мобильная версия — урезанная форма основного сайта. Кроме сокращения функционала часто жертвуют структурой и объемами контента. Адаптивная верстка не требует жертв: контент и функционал остаются в полном объеме. Так что мобильный посетитель абсолютно ничего не теряет по сравнению с десктоп-просмотром;
более точная веб-аналитика — единая версия сайта позволяет эффективно отслеживать динамику и параметры аудитории, создавая объединенные отчеты без усилий;
публикация нового контента, внедрение нового функционала/любых других изменений на сайте — адаптивная верстка позволяет сэкономить время на размещение контента;
экономия времени и средств — быстрая и удобная разработка. Благодаря современным технологиям и фреймворкам — например, BootStrap или Foundation — нет нужды переписывать весь код сайта, достаточно прописать стили в CSS и вставить операторы.

Недостатки адаптивной верстки:

замедленная загрузка страницы — стили и скрипты, которые не используются в мобильной версии, все равно будут загружаться и влиять на скорость. Поэтому для интернет-магазинов с большим ассортиментом товаров мобильная версия сайта предпочтительнее. Хотя с нормальным 4G-соединением эта проблема менее заметна;
отсутствие выбора — с адаптивного сайта пользователь не сможет перейти на полную версию сайта в отличие от мобильного варианта, где выбор есть.

Как проверить адаптирован ли сайт под разные устройства

У Google Chrome и Firefox есть встроенные инструменты разработчиков, которые позволяют посмотреть, как сайт отображается на разных устройствах. Чтобы воспользоваться функцией, необходимо нажать горячую клавишу F12. В появившемся окошке выберите конкретную модель мобильного устройства и обновите страницу (F5).

Сторонние сервисы для проверки адаптивности сайта:

Responsinator.com — тестирование на компьютерах, смартфонах, планшетах;
Iloveadaptive.com — большой выбор устройств, моделей, операционных систем, можно задать произвольный размер экрана, обходит запрет на отображение контента.

Мобильная версия сайта

Мобильная версия сайта — по сути, отдельный сайт, который создается специально для отображения на маленьких экранах. Он максимально оптимизирован под мобильные устройства. Но администрирование усложняется — ведь теперь приходится вносить изменения не в один, а в два сайта. Это требует дополнительных ресурсов.

Зачем проверять наличие мобильной версии сайта?

Так как Google стремится упростить процесс поиска информации в интернете для владельцев смартфонов и планшетов, адаптированные под мобильные устройства сайты занимают более высокие позиции в выдаче. Кроме того, такие сайты дополнительно выделяются специальной меткой «mobile-friendly».

Если у клиента нет ни мобильной версии сайта, ни адаптивной верстки, посоветуйте ему исправить это скорее.

Преимущества и недостатки мобильной версии сайта

Преимущества мобильной версии сайта:

скорость — можно существенно облегчить сайт, что увеличит его скорость загрузки;
юзабилити — так как дизайн рисуется отдельно от основного сайта, можно максимально удобно расположить блоки, адаптировав их расположение под мобильные устройства;
возможность выбора — посетители могут выбирать, просматривать мобильную версию или запустить браузерную. Например, если статья на десктопной версии сайта содержит больше информации, можно разместить в футере ссылку на нее. И наоборот;
экономия трафика — серьезный плюс для приверженцев мобильных устройств.
контент можно подбирать без оглядки на основной сайт.

Недостатки мобильной версии сайта:

урезанный функционал — упрощение может сыграть злую шутку и не закрыть все потребности посетителя. Например, ему захочется перед покупкой рассмотреть 3D-модель товара, а мобильная версия не сможет вытянуть эту опцию;
большие расходы — разработка и поддержка отдельной версии сайта требует дополнительных расходов времени на обновление контента и денежных средств.

Как проверить оптимизирован ли сайт под мобильные устройства

Mobile-Friendly Test — бесплатный инструмент Google, сообщает о проблемах при загрузке страницы, если такие есть, в том числе позволяет обнаружить скрипты, блокирующие работу поисковых роботов через индексный файл robot.txt;
Google Search Console — отчет «Удобство для мобильных», помогает выявить страницы нуждающиеся в дооптимизации (шрифты, плагины, элементы навигации);
Mobile First Index Checker — скорость загрузки мобильной версии сайта, поиск несоответствий между версиями сайта для ПК и для мобильных устройств.

Кроссбраузерность

Кроссбраузерность — способность веб-ресурса отображаться одинаково хорошо во всех популярных браузерах без перебоев в функционировании и ошибок в верстке, с одинаково корректной читабельностью контента.

Зачем проверять кроссбраузерность сайта

Посетители сайта пользуются различными браузерами. В некоторых версиях сайт может работать некорректно или отображаться некрасиво, в результате чего люди будут уходить без совершения полезных действий. Помните, что хорошее юзабилити положительно воздействует на поведенческие факторы (показатель отказов, время пребывания на странице, глубина просмотра), а также повышает позиции сайта в поиске.

Что влияет на отображение сайта в различных браузерах

расположение элементов — если сайт не адаптирован под конкретный браузер, его элементы могут съезжать за пределы экрана, накладываться или не отображаться;
расположение текста — не должен съезжать или отображаться в виде нечитаемых символов;
скорость загрузки — если сайт очень тяжелый, страницы грузятся медленно и зависают, то пользователь очень быстро покинет такой ресурс, не совершив целевого действия;
адекватная работа всех кнопок, сайдбаров и других функциональных элементов;
адаптивность под любые устройства (десктопы, мобильные гаджеты)

Как проверить оптимизирован ли сайт под разные браузеры

Чтобы узнать, корректно ли отображается сайт в разных браузерах, воспользуйтесь ручным способом (проверьте отображение контента в Google Chrome, Safari, Opera, Mozilla Firefox, Internet Explorer / Microsoft Edge), любой системой аналитики (например, посмотрите отчет в Google Analytics в разделе «Аудитория» — вкладка «Технологии» — «Браузеры и ОС») или одним из бесплатных онлайн-инструментов:

Browsershots — бесплатный сервис, делает скриншоты сайта в разных операционных системах и браузерах, включая их версии, доступно более 65 вариантов для проверки;
CrossBrowserTesting — платный сервис с бесплатным пробным периодом на 7 дней, осуществляет проверку сайта через 1500+ десктопных и мобильных браузеров;
Saucelabs — платный инструмент с бесплатным пробным периодом на 14 дней, оценивает совместимость не только браузеров ПК, но и мобильных устройств.

Текстовый файл robots.txt

Текстовый файл robots.txt — стандарт ограничения доступа роботам к содержимому на http-сервере, находящегося в корневой папке сайта. Файл состоит из набора инструкций, при помощи которых задаются страницы и/или каталоги, что не должны запрашиваться.

Зачем проверять robots.txt

Частая проблема, с которой сталкивается РРС-специалист — закрытый доступ к изображениям на сайте, в результате чего товары в Merchant Center отклоняются. Для устранения ошибок ознакомьтесь со спецификацией и другими доп. материалами:

Как проверить файл robots.txt

Для проверки разрешений на сканирование определенных URL достаточно ввести в строке поиска «https://www.sitename.com/robots.txt».

Также можно воспользоваться специальными интернет-сервисами:

Google Search Console — вкладка «Ресурсы страницы»
Sitechecker — проверка синтаксиса файла.

Итак, подводя итоги вышесказанного, сайт должен быть оптимизирован:

для корректного показа на мобильных устройствах;
на устройствах с разным разрешением экрана;
для отображения в различных браузерах и их версиях;
открыт для сканирования поисковыми роботами.

Удобство и корректность работы навигации

Сайт должен иметь продуманную и гибкую навигацию, работающую на конверсию. Проверяем, чтобы на всех страницах и после каждого значимого блока присутствовали ссылки, ведущие к рабочим ключевым объектам (формы заказа, кнопки, чаты и т.д.).

Главное меню сайта:

сквозное: содержит все основные разделы (контакты, доставка и оплата, каталог товаров и т.д), чтобы пользователь за 2 секунды нашел нужную ему информацию;
располагается в шапке сайта или сразу под ней, а также дублируется в футере (чтобы юзер мог зацепиться взглядом за нужные категории, если не нашел их ранее);
оптимальный размер — 7-8 пунктов, самые значимые ссылки размещаются слева (так как мы привыкли читать слева направо, расположение может меняться в зависимости от языка — например, для арабского, иврита, персидского, урду и синдхи — наоборот);
состоит из не более, чем 2-х подуровней, визуально отличающихся от других пунктов;
разделы названы привычным для посетителя названием (принцип «Не заставляйте меня думать») — «Контакты», «О компании», «Доставка», без лишнего креатива.

Поле поиска находится там, где его привык видеть пользователь — слева вверху или по центру страницы. Запускается как нажатием кнопки рядом с полем ввода, так и нажатием клавиши Enter. В запросах автоматически исправляются опечатки и неправильная раскладка клавиатуры, а в результаты подбираются синонимы.

Результаты поиска с подобраными синонимами

После посетитель должен увидеть:

количество найденных результатов;
как были отсортированы результаты поиска (с возможностью правок);
краткую информацию о каждом найденном товаре.

В случае, если ничего не найдено, на странице результатов:

клиенту предлагается несколько ближайших к его запросу вариантов товаров или разделов сайта, где, возможно, есть то, что он ищет;
клиенту рекомендуется отредактировать запрос, чтобы он был релевантнее;
предлагается воспользоваться расширенным поиском.

Ключевые элементы сайта — формы, кнопки, ссылки — должны быть выделены и кликабельны. Хорошо, если для них предусмотрено несколько состояний: обычное, при наведении, при клике, что позволяет пользователю отличить изменения.

Предусмотрение нескольких состояний ключевых элементов сайта

Каждая кнопка предназначена для одного целевого действия — оно четко обозначается в названии и дизайне элемента. Оптимально это не допускающий различных толкований глагол в инфинитивной форме (купить, заказать, скачать). Плохие примеры реализации: «Продолжить», «Дальше/Назад», «Готово» (что будет после?).

Форма обратной связи доступна без регистрации, от посетителя требуется только оставить свой контакт (email, телефон) для ответа на его обращение. Текст не теряется, если посетитель неверно ввел капчу или случайно закрыл страницу. В свою очередь, незаполненные поля или поля с ошибками подсвечиваются красным.

Сайт должен быть доступен для всех категорий пользователей (разного возраста, опытных и новичков, с хорошим и слабым зрением). Для этого обеспечивается возможность работы с клавиатуры, крупные и четкие элементы, комфортные шрифты.

Помните, что плохая и некорректно работающая навигация может спровоцировать:

увеличение показателя отказов;
сокращение времени пребывания пользователей на сайте;
снижение коэффициента конверсии и потерю дохода.

Наличие фильтров, возможность сортировки и сравнения товаров

Фильтры на сайте — инструмент, который упрощает навигацию по интернет-магазину, помогает пользователю найти необходимый товар, улучшает поведенческие характеристики и видимость сайта в поиске. Правильно настроенный фильтр сокращает путь пользователя, повышает LTV, увеличивает коэффициент конверсии.

На что стоит обратить внимание:

выдача должна соответствовать заданным параметрам фильтра;
фильтр хорошо заметен как в десктопной, так и в мобильной версии сайта;
при добавлении новых параметров выдача не должна перезагружаться, а ранее примененный фильтр исчезать, чтобы фокус пользователя оставался неизменным;
для экономии времени присутствует панель с часто используемыми параметрами;
предусмотрены быстрые ссылки на категории/страницы под популярные запросы;
пользователь должен видеть какие именно параметры фильтра уже применены, а также иметь возможность сбросить отдельные настройки или все параметры сразу.

Сортировка группирует контент в соответствии с определенным параметром, а фильтрация удаляет его из представления. Однако, исследования показывают, что для пользователя результат примерно эквивалентен: оба варианта отражают наиболее релевантный контент в соответствии с их критериями. Поэтому на сайтах обычно используется комбинация: боковая панель фильтрации + сортировка сверху.

Основные требования и рекомендации к инструменту «Сортировка товаров»:

фокус на популярные товары. По умолчанию сортировка в категориях настроена так, что первыми размещаются самые ходовые, пользующиеся спросом товары, товары с высоким рейтингом. Это помогает пользователю сделать выбор, в том случае, когда он точно не знает, что ему нужно и предпочитает ориентироваться на выбор большинства. А товары, снятые с производства, находятся в самом конце списка;

пользовательская сортировка. Если есть необходимость, предусмотрены свои варианты сортировки, исходя из потребностей ЦА и особенностей товара. Стандартные варианты: от дешевых к дорогим, от дорогих к дешевым, по алфавиту, по рейтингу;

выделение примененных фильтров. Пользователю очевидно, какой критерий сортировки сейчас применен: в поле выбора сортировки стоит соответствующее значение, рядом с полем стрелка или треугольник показывают, от большего к меньшему или от меньшего к большему сейчас отсортированы товары;

Основные требования и рекомендации к инструменту «Сравнение товаров»:

наглядность и заметность. Ссылка на сравнение товаров располагается на заметном месте сайта, к примеру, возле корзины. Добавление товара к сравнению оформляется визуально — например, анимацией перемещения товара в сравнение, так вы заодно продемонстрируете посетителю, где он может посмотреть итоговое сравнение;

Примеры: 1 (❌) — неочевидное место расположения кнопки, 2 (❌) — неочевидное место расположения кнопки + задние фоны кнопки и карточки товара сливаются, 3 (✔️) — кнопки добавления товара в корзину и сравнения цен отсутствуют на главной странице, однако есть в каталоге и на карточках товара в правильных местах

динамичность. Текст ссылки добавления к сравнению после этого изменяется («товар добавлен к сравнению»), чтобы посетитель видел, какие товары он уже выбрал. Кроме этого, возможность добавить товар к сравнению есть как на страницах каталога, так и на странице товара, а убрать товар из сравнения — здесь же, в каталоге. На странице сравнения есть быстрая кнопка удаления товара из списка;
адаптивность. Страница сравнения товаров протестирована на максимальное число корректно отображаемых товаров, в различных браузерах и на различных разрешениях дисплея. При превышении этого количества товары в сравнение не добавляются, а посетителю выдается соответствующее сообщение.

Регистрация на сайте, корзина, оформление заказа

Наличие регистрации и личного кабинета перед покупкой помогает отслеживать конкретного покупателя и затем поддерживать с ним коммуникацию через другие каналы, что может помочь увеличить коэффициент конверсии сайта. Однако, не все, кто делает покупку, готовы поделиться данными для регистрации и дать согласие на обработку персональных данных. Это может отпугнуть потенциального клиента, который хочет приобрести товар в один клик. Лучше сделать регистрацию опциональной, а также предложить пользователю дополнительную выгоду и информацию об этом стоит расположить рядом с кнопкой регистрации.

Примеры реализации регистрации: 1 (❌) — большое количество полей, нет политики конфиденциальности и объяснения как используется персональная информация пользователей, 2 (✔️) — короткая форма регистрации, вход с помощью соцсетей

Основные требования и рекомендации к оформлению форм типа «Регистрация»:

минимум полей. При регистрации и оформлении заказа количество обязательных полей минимально, в идеале — имя и контакт: email и/или телефон. Каждое дополнительное обязательное поле снабжено пояснением — зачем нам нужна эта информация. Если полей много, они объединены в группы и имеют заголовки;
«фоновая» регистрация. Она предлагается автоматически, и для нее клиенту не нужно ничего заполнять дополнительно: используются данные из заказа (ФИО, email), которые он будет заполнять в любом случае, а пароль генерируется автоматически;
упрощение регистрации. Дополнительно к стандартной регистрации пользователю предлагается авторизация через наиболее популярные социальные сети;
простота заполнения форм. Разные варианты регистрации (или оформления заказа) расположены таким образом, что пользователь видит перед собой только ту форму, которая относится к данному варианту. Если поместить формы для нескольких вариантов регистрации на одном экране — пользователь может не понять, что они разные, и заполнить поля всех форм. Перемещение по полям форм регистрации или заказа возможно как с помощью мыши, так и с помощью специальной клавиши Tab;
удобная корректировка информации. В процессе регистрации или оформления заказа посетитель всегда может вернуться на шаг назад и откорректировать данные.
заметность обязательных к заполнению полей (выделены красной звездочкой);
возможность видеть вводимые символы пароля. Особенно это актуально для мобильных устройств, где делается много опечаток, но удобно и на ПК;
одна колонка полей. Поля во второй колонке пользователи часто не замечают;
использование подсказок (примеры корректного ввода и формата) и автозаполнения;
сообщение об ошибке. Если посетитель ошибся при вводе данных, он получает информативное сообщение о том, в каком именно поле он ошибся (поле, как правило, выделяется цветом), почему это могло произойти, как это исправить. Сообщение располагается рядом с полем, в котором возникла ошибка, непосредственно на странице, а не в отдельном окне, где еще и нужно нажать на дополнительную кнопку;
минимум неудобств при ошибке. При некорректном заполнении одного поля верно заполненные не сбрасываются; данные, которые ввел посетитель, запоминаются, так что если регистрация была прервана, ему не приходится вводить все заново;
отсутствие проверки корректности ввода номера телефона. От этого рекомендуется отказаться: ограничение форматов ввода создает неудобства пользователю с нестандартным номером (например, заграничным, в котором есть буквы). Если номер телефона используется программным обеспечением без предварительной ручной обработки, например, для отправки SMS — задействовать программное приведение его к требуемому формату и отбраковку номеров нестандартного формата;
подписка на рассылку. При регистрации посетитель имеет возможность отказаться от получения рассылки — снять соответствующую галочку. Или, что более уважительно по отношению к клиенту, он может поставить галочку и подписаться на рассылку;
подтверждение регистрации. После завершения регистрации посетитель получает письмо с данными регистрации; это касается также «фоновой» регистрации.

Оформление такой страницы, как «Корзина» в интернет-магазине, напрямую влияет на продажи и прибыль компании. Неудобная, плохо продуманная корзина, которую нельзя найти на сайте, или в которой сложно разобраться, способна убивать продажи.

Существует 2 варианта оформления корзины: отдельной страницей или в виде pop-up.

Пример реализации корзины на отдельной странице сайта

В каких ситуациях лучше использовать отдельную страницу:

для гипермаркетов с широким ассортиментом. В таких случаях часто покупатели берут одновременно несколько товаров, следовательно, нужно еще раз перед завершением покупки перепроверить содержимое корзины и удалить лишние товары;
если у товара высокая стоимость. Покупка в один клик в таком случае маловероятна, поскольку пользователю необходимо получить максимальное количество сведений о товаре и при этом не возвращаться на страницу, предшествующую заказу;
если продукты предполагают сопутствующие товары (блоки cross sell и up sell);
если цель клиента — увеличить средний чек.

Реализация корзины через блок pop-up позволяет сократить количество действий до оформления покупки, а значит увеличить коэффициент конверсии. Клик по такой корзине означает, что юзер подтвердил заказ. Такой вариант хорошо использовать для интернет-магазинов в сфере fashion или магазинов с маленьким ассортиментом.

Пример реализации корзины с помощью pop-up

Минус такого оформления корзины интернет-магазина в том, что pop-up не позволяет реализовать cross sell и up sell так, чтобы они приносили хороший результат. При этом данные инструменты эффективны и часто используются в карточках товарах.

Рекомендации к оформлению страницы «Корзина»:

стандартный алгоритм отправки товара в корзину. Всплывающее сообщение о добавлении товара в корзину; анимация отправки товара в корзину (положительный эффект — пользователь понимает, где находится корзина, если до этого он ее не замечал); значок корзины меняется, показывая количество товаров и общую сумму;
отсутствие лишней информации. В корзине нет отвлекающих элементов: каталога товаров, витрины; рекламы, анимации; новостей или ссылок на статьи блога;
мгновенная связь с менеджерами. В корзине предусмотрена возможность связаться с менеджерами и получить помощь, если что-то стало непонятно в ходе покупки: онлайн-консультация, есть форма обратного звонка или указаны контакты менеджера;
полная информация о собранном заказе. В корзине отображаются: изображение товаров и их наименование; опционально — краткое описание товара; количество позиций; общая сумма товара; общая сумма с учетом доставки (опционально);
изображение и наименование товара кликабельны и ведут на страницу товара;
удобство при оптовой покупке. При добавлении товара в корзину клиент может выбрать количество добавляемых товаров, а не вынужден многократно кликать.
удобные операции прямо в корзине: увеличение/уменьшение количества товара, удаление позиций (страница не перезагружается, а общая сумма пересчитывается автоматически), добавление товаров в заказ на любом этапе оформления покупки.
простая и наглядная очистка корзины. После удаления всех товаров из корзины появляется сообщение, что корзина пуста. После покупки корзина очищается.

Страница оформления заказа — последняя страница перед совершением покупки. На этом этапе удобство и спокойствие покупателя становится наивысшим приоритетом. Чем проще выполнен процесс оформления заказа, тем он будет привлекательнее.

Рекомендации к оформлению страницы «Оформление заказа»:

быстрый доступ к помощи. На всех этапах оформления заказа клиенту явным образом предлагается помощь в оформлении: заголовок чата поддержки/онлайн консультанта меняет свой заголовок на: «Нужна помощь в оформлении заказа?»; на видном месте располагаются контакты менеджера и форма заказа обратного звонка;
полный список товаров отображается на всех этапах оформления покупки;
минимум действий. Если пользователь зарегистрирован, то адрес, ФИО, телефон и прочие данные тянутся в форму заказа из данных регистрации для экономии времени;
наглядность. Если заказ оформляется в несколько этапов, пользователь сразу видит, сколько всего этапов заказа предусмотрено, и на каком из них он находится;

Примеры корректной реализации страницы оформления заказа

Примеры корректной реализации страницы оформления заказа, состоящей из нескольких этапов: 1 — с использованием progress-bar, 2 — с использованием вкладок (ошибки — отсутствуют изображения товаров, наименования позиций не кликабельны)

возможность оформить заказ как с регистрацией, так и без;
подтверждение заказа. После завершения заказа пользователь: видит страницу благодарности и пояснения дальнейших действий с его стороны и со стороны компании; получает информацию о заказе по всем указанным им контактам (SMS на номер телефона, письмо на почту, сообщение в мессенджер). Посетитель, данные заказа которого после завершения оформления просто исчезли с сайта, может засомневаться, все ли он правильно сделал, и был ли принят его заказ; получает ссылку на страницу, где он сможет отслеживать состояние заказа;

Пример корректного оформления страницы благодарности

Рекомендации к оформлению пункта «Способы оплаты»:

конфиденциальность. Клиенту явно сообщается информация о том, что все личные данные, которые он вводит в процессе оплаты, находятся в безопасности (иконки используемых технологий безопасности, соответствующие пояснения к полям);
динамичность. Если существует взаимосвязь вариантов оплаты и доставки, варианты оплаты меняются в зависимости от того, какой способ доставки выбрал покупатель;
честность и прозрачность. По каждому варианту оплаты указываются все расходы, которые клиент понесет при оплате этим способом («комиссия — 1 %,») и другие важные примечания (например, «для оплаты необходима карта Сбербанка»);
перед процессом оплаты пользователь информируется о том, что сейчас произойдет — к примеру, он будет перенаправлен на страницу платежной системы, где от него потребуется ввести данные платежной карты, а после он сможет вернуться на сайт;
подтверждение оплаты. Если оплата прошла успешно, посетителю демонстрируется соответствующее сообщение и специальная ссылка для возврата на сайт;
помощь при ошибке. Если во время оплаты произошла ошибка — указывается возможная причина неудачи и предлагается попробовать еще раз.

Реализация пунктов Способы оплаты и Доставка на этапе оформления заказа

Рекомендации к оформлению пункта «Доставка»:

минимум действий пользователя. Данные доставки для зарегистрированного пользователя сохраняются, и при следующей покупке ему не нужно их вводить снова;
расчет стоимости доставки. Если на сайте четкие условия не обозначены (зависит от количества/веса товара), должна быть ссылка на калькулятор на сайте перевозчика;
автоматический расчет суммы доставки. Она включается в общую сумму заказа.

Коммуникация с клиентом на сайте, контакты, обратная связь

Если ваш клиент новичок на рынке или у него плохо раскрученный сайт, сомнения пользователей могут негативно влиять на конверсию. Если на нем нет отзывов и рейтинга товаров, клиент будет думать, что здесь что-то не так. Наличие контактов, реальных фото-/видеообзоров, отзывов и ссылок на социальные сети дает ощущение безопасности сделки.

Рекомендации к оформлению блока «Контактная информация»:

текстовый формат. Все контакты на сайте, в том числе в шапке, представлены текстом, а не картинками, чтобы посетитель мог их скопировать. Дополнительное преимущество — сделать номера телефонов и email кликабельными — для совершения нужного пользователю действия с помощью пары кликов на мобильных устройствах;
закрепление места за контактами. Телефоны и другие основные контакты расположены в одном и том же месте на всех страницах сайта (хедер и/или футер);
обязательно наличие формы обратной связи и возможности сделать быстрый заказ;
отдельное отображение контактов для каждой точки. Если у вашего клиента сеть офисов, информация отображается отдельно по каждому из них (используются вкладки, скриптовая подгрузка после выбора офиса из списка и т. д.). Большинство пользователей не захочет листать огромный список адресов на странице;
полная информация о каждой точке. Она включает: точный адрес, график работы офиса, а также информацию, как связаться с менеджером/сделать заказ в нерабочее время, номера Viber/Skype/Telegram/WhatsApp и других мессенджеров, адреса страничек магазина в социальных сетях, интерактивную карту Google с отмеченным местоположением компании, схему проезда к вашему офису при необходимости;
контакты конкретных лиц. Если с клиентами работает несколько сотрудников — контакты каждого даны отдельно, указано имя сотрудника, должность и размещено его фото. Особенно удобно в случае, если клиент уже работал с определенным менеджером, или каждый менеджер отвечает за отдельное направление/регион.

Пример корректной реализации страницы с контактными данными

Рекомендации к оформлению блока «Отзывы»:

возможность быстро и легко взаимодействовать. К товару, услугам, статьям есть возможность оставлять отзывы (комментарии), лучше всего — без регистрации. Текст сохраняется, если пользователь неправильно ввел капчу перед его отправкой.
авторизация через социальные сети. Тех, кто не стал бы регистрироваться в отдельной форме, это подтолкнет аудиторию все-таки отметиться на сайте.
защита от спама. Предусмотрена защита от ручного и автоматического спама в комментариях и отзывах (капча, модерация комментариев, проверка наличия сторонних ссылок в комментарии и т. п.). Иначе комментарии могут превратиться в помойку, где посетителю сложно будет найти полезную информацию.

Пример реализации блока с отзывами

Рекомендации к оформлению блока «Онлайн-чата»:

удобство расположения иконки онлайн-консультанта. Она располагается на заметном месте сайта, но не закрывает контент сайта ни на десктопе, ни на мобильных устройствах, не мешает посетителю взаимодействовать с сайтом;
круглосуточный прием вопросов. Написать вопрос можно в любое время суток;
информация о времени ожидания ответа. Функционал чата предусматривает информирование посетителя — сколько примерно времени ему нужно ждать ответа;
обратная связь. При отправке сообщения, если операторов нет онлайн, посетителю предлагается оставить контакт (электронная почта, соцсеть, номер мессенджера), чтобы компания могла связаться с потенциальным клиентом в рабочее время;
живой сотрудник. При общении в чате поддержки посетитель видит реальное фото оператора (а не стандартное изображение из фотобанка или логотип компании) и его имя, а скрипты онлайн-консультанта максимально продуманы, чтобы не возникало ситуаций ответов невпопад, неприятного впечатления общения с роботом и т.д.

Итак, подводя итоги вышесказанного, стоит заметить, что главная цель работы сайта — обеспечить удобный, понятный и доступный процесс поиска, выбора и оформления покупки товара. Постоянно улучшая процесс, удаляя ненужные шаги, удаляя лишние поля формы и оптимизируя юзабилити, можно увеличить конверсию сайта.

Читайте весь гайд: