Гайд по Google Ads. Оптимизация рекламных кампаний

1690 421 13.09.2023

Все части гайда:

Часть 1. Cоздание рекламных кампаний: глоссарий
Часть 2. Cоздание рекламных кампаний: структура аккаунта и типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C
Часть 3. Cоздание рекламных кампаний: проверка работы сайта
Часть 4. Cоздание рекламных кампаний: выбор посадочных
Часть 5. Cоздание рекламных кампаний: оценка рынка и конкурентов
Часть 6. Создание поисковой кампании
Часть 7. Создание торговых кампаний
Часть 8. Создание дисплей-кампаний
Часть 9. Создание рекламы на YouTube
Часть 10. Cоздание рекламных кампаний: как собрать ключи и минус-слова
Часть 11. Cоздание рекламных кампаний: работа з объявлениями
Часть 12. Cоздание рекламных кампаний: ремаркетинг
Часть 13. Cоздание рекламных кампаний: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов
Часть 14. Оптимизация рекламных кампаний (вы тут)
Часть 15. Менеджмент рекламных кампаний

Полное руководство по оптимизации и поддержке эффективности рекламной кампании. Оно закрывает вопросы, с которыми вы можете столкнуться в работе: от общей стратегии до выбора конкретной стратегии назначения ставок. Используй его как настольный справочник!

Давайте сравним словарики, чтобы убедиться, что мы одинаково понимаем смысл слова «оптимизация».

PPC-оптимизация — это изменение модели для повышения ее эффективности. Ее цель — получить положительный возврат инвестиций (positive ROI) по платной рекламе.

KPI — метрики для изменения:

CPA (затраты);
лидогенерация (конверсии);
доход/прибыль.

Активности:

стратегия;
планирование;
масштабные изменения: переделка всех кампаний, запуск нового источника, др.

Важно не путать оптимизацию с менеджментом.

Менеджмент (ведение / сопровождение / гигиена) — активности, направленные на сохранение здоровья, поддержание текущей продуктивности аккаунта. Цель — сохранить и поддерживать текущие результаты.

KPI — метрики для сохранения:

CPA (затраты);
лидогенерация (конверсии);
доход/прибыль.

Активности:

контроль/дашбординг;
техническое обновление (если что-то меняется в поисковой системе);
тестирование (объявления, ключи, сайт);
корректировки (минус-слова, регионы, платформы, время, устройства);
биддинг (ручной/автоматический);
анализ/гипотезы.

Микро- и макроуровень

Активности по работе с проектом можно разделить на макро и микро.

Макро:

выбор источника (ЦА/конкуренция);
% распределения бюджета;
оффер (продукт);
площадка, на которую идет трафик (может быть сайт, а может — листинг Амазона);
анализ (аналитика обычная или сквозная)

Макроизменения дают сильное изменение результатов. Меняете вы источник трафика или делаете редизайн сайта — эффективность может улучшиться или ухудшиться в несколько раз. Поэтому к таким изменениям стоит относиться максимально осторожно. Это как раз тот случай, когда работает поговорка «7 раз отмерь — 1 раз отрежь».

Микро:

стратегия в рамках источника;
структура аккаунта;
типы РК;
структура РК;
объявления;
таргетинг.

Ну а теперь — к делу!

Выбрать источник и распределить бюджет

Чтобы подобрать правильный источник трафика, нужно ориентироваться в том, какие вообще источники бывают и каковы их особенности. Вот источники, которые используются чаще всего:

Google Ads;
Youtube (входит в Google Ads, но мы выделяем отдельно);
Google Shopping (входит в Google Ads, но мы выделяем отдельно);
Amazon Ads;
Facebook Ads;
LinkedIn Ads;
Reddit Ads;
Quora Ads;
Bing.

Вот, что влияет на выбор источника:

объем и качество целевой аудитории в источнике;
гибкость настроек таргетинга;
конкуренция, то есть стоимость за клик;
требования и ограничения источника (бюджет, сайт и др.);
опыт работы с источником (субъективный фактор).

Мы рассмотрим все факторы.

Целевая аудитория и таргетинг

Чтобы составить подробный портрет персонажа покупателя, можно воспользоваться шаблоном ниже. Это сокращенная версия, которую удобно держать перед глазами в процессе подготовки рекламы.

Кто наш покупатель?	Что делает?	Где находится?	Зачем нужен продукт?	Когда нужен продукт?
Локация	Образование	Дома, в офисе или на отдыхе	Необходим, потому что …	В процессе поиска в интернете
Возраст, пол	Профессия, должность или статус, который влияет на выбор		Решает следующие проблемы: …	Пользователь находится на сайте
Семейный статус	Чем интересуется в свободное время		Важные характеристики продукта	Кто может влиять на выбор
Средний доход			Польза и выгоды от использования	Кто принимает решение о покупке

Когда вы знаете своего клиента, вы можете определить, в каком источнике трафика его можно найти — и каков будет размер аудитории.

Гибкость настроек таргетинга

Поисковые системы, сайты, соцсети и другие площадки предлагают разные варианты настроек таргетинга:

Источник	Ключевые слова	Геотаргетинг, устройства, временной таргетинг	Темы	Аудитории на основе интересов	Ремаркетинг	Уникальные варианты таргетинга
Google Ads	+	(по всему миру)	+	+	+	Умные аудитории
Amazon Ads	+	(некоторые страны)	+	+	+	Умные аудитории
Facebook Ads	—	(по всему миру)	+	+	+	Умные аудитории
Linkedin Ads	—	(некоторые страны)	+	—	+	Таргетинг на должность, размер компании и т.п.
Quora Ads	+	(только США)	+	+	—	Таргетинг на вопросы

В каждом источнике CPC определяется на аукционе; и чем выше CPC, тем острее конкуренция по выбранным настройкам таргетинга. Чтобы сделать вывод о том, выгоден ли источник для рекламных инвестиций, нужно запустить тестовые рекламные кампании с бюджетом от 600$ до 1500$. Когда вы получили результаты по СРС и эффективности рекламы, можно переходить к распределению бюджета.

Распределение бюджета между источниками

Чтобы получить максимальную пользу от источника, рекомендуем использовать следующие принципы при распределении бюджета (если вы уже получили результаты тестовых кампаний):

Инвестировать во все источники, которые попадают в целевые KPI, либо имеют незначительные отклонения (CPA, транзакции/конверсии, доход/прибыль).
Закладывать 10-20% бюджета на тестирование в рамках источника и не учитывать эти затраты при подведении итогов работы.
Распределяя ограниченный бюджет между источниками, не стоит инвестировать в те, у которых значения отслеживаемых KPI равно х2 по отношению к лучшему.

Площадка получения трафика

У клиентов редко бывают цели «увеличить трафик в Х раз» или «добиться посещаемости в Х пользователей/сутки». Цель любого бизнеса — конверсии: продажи, транзакции, регистрации, др. Поэтому наша задача — быть уверенными, что площадка, куда мы направляем трафик, сможет его эффективно конвертировать в соответствие с целями (и ожиданиями) клиента. Рекомендации по требованиям к сайту можно изучить в гайде про CRO.

Если стоит выбор между запуском рекламы и оптимизацией сайта, начните с оптимизации сайта. Эта работа сможет повысить эффективность рекламы и других источников трафика. Также в процессе работы стоит проводить тестирование различных элементов сайта, чтобы повысить его эффективность.

Аналитика: обычная и сквозная

Нет данных — нет работы. Пока вы не знаете, как аудитория ведет себя на сайте, невозможно ни улучшить сайт, ни широко оценить работу кампаний.

Для работы с аудиторией, которая находится на сайте и совершает какие-либо полезные действия, можно использовать Google Analytics. Для понимания, что происходит с аудиторией дальше, — сквозную аналитику.

Чем точнее и полнее данные, тем качественнее принимаются управленческие решения. Так что запускать и оценивать эффективность рекламных источников без настроенной аналитики — это большой риск, который может вылиться в неудачный проект.

Также на этом этапе нужно провести конкурентный анализ и узнать, какие источники, объявления и настройки таргетинга используют конкуренты.

Оффер (продукт)

Рекламируемый продукт — это зона ответственности предпринимателя или продукт-менеджера. Но, конечно, в продукте и его позиционировании важно разбираться и для работы с рекламой. Поэтому на старте необходимо проанализировать предложения на рынке и изучить конкретно ваш продукт с командой, которая его разработала и оптимизирует.

Давайте разберем все шаги на примере!

Выбрать источник и распределить бюджет. Кейс: интернет-магазин силового оборудования

Продукт — мультибрендовые товары в категориях:

- культиваторы;

- бензопилы;

- триммеры;

- газонокосилки.

Цель кампаний: лидогенерация.

Гео: США.

Средний чек: 350$.

Маржинальность: 35%.

Основные источники трафика: органика, поисковая реклама.

Средний коэффициент конверсии для транзакции: 0,8%.

Цель: 300 транзакций в месяц.

Шаг 1. Целевая аудитория.

Кто наш покупатель?	Что делает?	Где находится?	Зачем нужен продукт?	Когда нужен продукт?
Локация: США	Образование: среднее, высшее	Дома	Необходим, потому что помогает поддерживать порядок на участке дома	Выполняется поиск в интернете
Возраст, пол: мужчины, 30-60 лет	Профессия, должность, статус, который влияет на выбор: собственник дома с приусадебным участком		Решает следующие проблемы: спил деревьев, уход за газоном	Пользователь находится на тематическом сайте
Семейный статус: в браке	Чем интересуется в свободное время: рыбалка, спорт		Важные характеристики продукта: качество продукта, цена	Собственник дома принимает решение о покупке
Средний доход: 3-10 тыс. $ в месяц			Польза и выгоды от использования: социальное одобрение, занятие в выходной день

Назовем этого покупателя «Хозяйственный Том». Конечно, у реального клиента может быть несколько сегментов аудиторий и, соответственно, несколько персонажей. Но мы для примера будем использовать только одного.

Шаг 2. Распределение бюджета между источниками.

Цель: получить 300 транзакций.

Задача: выбрать источники и типы рекламных кампаний и правильно распределить бюджет в них.

Источник (+типы РК)	CPC, (прогноз)	Conv. rate, (прогноз)	CTR, (прогноз)	Транзакции (целевое значение)	Бюджет, (рассчитываем)	CPA, (рассчитываем)	% распределения бюджета
Google Ads	1$	1,8%	1,2%	100	5 600$	56$	28%
Amazon Ads	1,8$	3%	3%	150	9 000$	60$	45%
Facebook Ads	0,3$	0,2%	0,5%	20	3 000$	150$	15%
Bing Ads	0,9$	1,1%	1,5%	30	2 454$	81$	12%
Итого	—	—		300	20 054$	67$*	100%

*67$ — среднее СРА по всем выбранным источникам.

Так, доступный бюджет — 10 000$, но для получения 300 транзакций нужно 20 054$. Используйте доступный бюджет так, чтобы получить максимальную пользу: распределяйте в сторону источников, у которых прогнозируемый CPA ниже, чем у остальных. Учтите, что получить 300 транзакций за 10 000$ вряд ли выйдет, т.к. прогнозируемый CPC и Conv. rate по источникам не дает такой возможности. Возможно, в будущем оптимизация улучшит результат, но не стоит рассчитывать на изменение KPI больше, чем на 50%.

Стоит учитывать, что реальные показатели могут заметно отличаться от прогнозных даже в соотношении. К примеру, считается, что цена за клик в Bing Ads стабильно ниже, чем в Google. Но по нашему опыту зачастую наоборот: цена за клик выше, иногда даже в 1,5 раза. Поэтому при планировании всегда помните про возможные погрешности между прогнозными и будущими фактическими значениями.

Выбрать структуру аккаунта / построить воронку

Тип и структура рекламных кампаний, стратегия биддинга, настройки таргетинга или конкретные объявления — это все часть микрооптимизации. Мы будем говорить про оптимизацию Google Ads, но вы можете адаптировать алгоритм и принципы к любому каналу.

Итак, стратегическое управление — это набор действий для достижения цели с максимальной эффективностью. Стратегический план в рамках источника должен ответить на такие вопросы:

Насколько стратегия в рамках источника согласована с целями клиента по платным рекламным источникам?
Какие типы рекламных кампаний для нее использовать?
Как распределять бюджет рекламных кампаний?
Какие настройки таргетинга?
Какие процессы автоматизировать?
Какие стратегии назначения ставок использовать?
Какие использовать объявления?
Какие KPI нужно отслеживать?

Как сделать стратегию эффективнее:

Активность по принципу «меньше ресурсов → лучше/быстрее результат». Из альтернатив выбирайте те, которые требуют меньше затрат и имеют больший потенциал. К примеру, торговая кампания с ручным назначением ставок получает 80+ транзакций в месяц. Если включить Smart Shopping, то кампания может быстро увеличить охват и дать больше транзакций по приемлемой цене.
Каждый пункт стратегии отвечает на вопрос «Зачем?» (цель) и «Почему?» (причина и следствие). К примеру, нужно выбрать автоматическую стратегию назначения ставок в поисковой кампании. Зачем: это, возможно, увеличит количество конверсий в кампании. Почему: в кампании уже достаточно конверсий для запуска автоматической стратегии, и она сэкономит время на ручном обновлении ставок.
Гибкость и адаптивность. Чтобы добиться нужных KPI, пересматривайте и корректируйте план работ после того, как получаете первые репрезентативные данные.
Любая стратегия должна описываться формулой Cost < Profit.

Дальше — об одном конкретном аспекте стратегии:

Структура аккаунта

Удобная структура аккаунта позволяет более эффективно управлять рекламными кампаниями. Вот, что нужно для реализации удобной и эффективной структуры аккаунта:

Согласованность с целью и задачами источника; на этом же этапе важно продумать типы рекламных кампаний.
Применение брендовых ключей. В аккаунте всегда должна быть отдельная рекламная кампания с брендовыми ключевыми словами, ведь конкуренты могут начать использовать ваши запросы в любой момент. Брендовые запросы конкурентов также всегда должны быть в отдельной кампании.
Проработка структуры продукта. Как правило, реклама в аккаунте структурируется на основе товаров и услуг клиента. Кампании представляют сам продукт, группы — его подкатегорию. Такой структурой легче управлять в плане бюджетирования, биддинга и внесения изменений. Также рекламные кампании могут повторять структуру сайта. Если трафик на сайте большой, но неоднородный, то кампании дополнительно можно разделять по регионам.
Учет объема трафика и стратегии назначения ставок. Например, если вам нужно использовать автоматический биддинг, но у вас не так много поисковых запросов, их лучше не делить на несколько кампаний. Создайте 1 рекламную кампанию со всеми запросами и используйте для нее автоматический биддинг. И наоборот, если трафика на разные продукты/услуги много, можно разделить кампании, и к ним применять ручной или автоматический биддинг.
Проработка навигации. Желательно заранее предусмотреть правила оформления названий рекламных кампаний и следовать им. К примеру, Тип рекламной кампании (search, display, target) + Название продукта + Регион (если кампании разбиты по регионам) + Таргетинг (если у одного типа кампаний разные варианты таргетинга) + Агентство/имя специалиста. Итоговое название будет «Search Бензопилы Kyiv [PT]». По нему можно определить тип кампании, продукт, регион показа и того, кто настраивал.
Применение ярлыков для специфической маркировки. К примеру, bf2023 — кампания для Black Friday 2023. Это позволит проще управлять кампаниями, к примеру, внося массовые изменения или настраивая автоматический запуск/остановку кампаний.

Воронка продаж

Работая над структурой аккаунта, всегда рисуйте воронку для этого проекта. Это поможет проработать все возможные варианты ключевых слов и таргетинга, чтобы создать эффективную структуру.

Важно! Если у вас ограниченный бюджет, не пытайтесь размазать его тонким слоем на все виды таргетинга: и на устройства, и на гео, и т.д. Выберите самое перспективное на основе цифр и сфокусируйтесь на нем. Или тестируйте, если есть возможность. Но не одновременно, чтобы, опять же, не размазывать бюджет тонким слоем.

Выбрать структуру аккаунта / построить воронку. Кейс: интернет-магазин силового оборудования

Для примера тот же кейс.

Продукт — мультибрендовые товары в категориях:

культиваторы;
бензопилы;
триммеры;
газонокосилки.

Цель кампаний: лидогенерация.

Гео: США.

Средний чек: 350$.

Маржинальность: 35%.

Основные источники трафика: органика, поисковая реклама.

Средний коэффициент конверсии для транзакции: 0,8%.

Цель: 300 транзакций в месяц.

Бюджет для Google Ads: 5000$ в месяц.

Цель: получить 90 транзакций в месяц.

Гео: США.

Выбранные типы РК:

Google Shopping;
Google Search (Search Branded, Search Remarketing);
Google Display Network (Remarketing).

Распределение бюджета для них:

Тип РК	% бюджета	Сумма, $
Shopping	80	4 000
Search Branded	5	250
Search Remarketing	5	250
Display Remarketing	10	500
Итого	100	5 000

Чтобы ваша работа была продуктивной, начинайте с BOFU и MOFU — так вы обеспечите клиенту реальные заказы от аудитории, чье покупательское намерение уже высоко. Работа с TOFU — это следующий шаг.

Здесь BOFU — брендовая поисковая кампания.
MOFU — торговые кампании: по одной отдельной кампании под каждую из 4 категорий товаров на сайте.

На этом этапе структура аккаунта выглядит следующим образом:

Search Branded;
Shopping — Культиваторы;
Shopping — Бензопилы;
Shopping — Триммеры;
Shopping — Газонокосилки;
Search Remarketing;
Display Remarketing.

Выбрать типы РК и распределить бюджет

Типы рекламных кампаний в системах

У каждого источника есть разные типы рекламных кампаний, которые помогают эффективно решать поставленные задачи в зависимости от целей и первичных данных рекламодателя. Подробно типы рекламных кампаний можно изучить: Амазон, Google Ads, Facebook, Pinterest, LinkedIn, Quora.

Общие принципы выбора типа рекламных кампаний:

Всегда оценивайте текущую ситуацию: качество сайта, существующий трафик, бюджет клиента, цели, продукт.
Убедитесь, что исходных условий и данных достаточно для корректной работы выбранной стратегии назначения ставок и показа объявлений в кампании. Для этого в т.ч. выберите раздел «Стратегии назначения ставок»: в нем есть таблица-навигатор по типам рекламных кампаний и стратегиям биддинга, которая поможет выбрать оптимальный вариант.
Если бюджета мало, инвестируйте в самые потенциально сильные типы кампаний.
Чтобы оценить потенциальную эффективность рекламных кампаний, анализируйте гибкость таргетинга (возможность показывать объявления ЦА), CPC (конкуренция в аукционе), требования (бюджет, площадка, количество конверсии (для автоматических стратегий)).

Для примера мы работаем вот с таким кейсом:

Продукт — мультибрендовые товары в категориях:

культиваторы;
бензопилы;
триммеры;
газонокосилки.

Цель кампаний: лидогенерация.

Гео: США.

Средний чек: 350$.

Маржинальность: 35%.

Основные источники трафика: органика, поисковая реклама.

Средний коэффициент конверсии для транзакции: 0,8%.

Цель: 300 транзакций в месяц.

Бюджет для Google Ads: 5000$ в месяц.

Цель: получить 90 транзакций в месяц.

Гео: США.

На основе вводных данных выберите, какие типы рекламных кампаний использовать в аккаунте. Для этого клиента это должны быть торговые кампании, т. к. Google Shopping в целом одна из лучших опций для классического e-commerce. Усилить торговые кампании можно за счет поисковой рекламы (брендовая + ремаркетинг) и КМС (ремаркетинг для возврата пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом).

Итого:

Google Shopping;
Google Search (Search Branded, Search Remarketing);
Google Display Network (Remarketing).

На старте распределение бюджета между типами кампаний условно — это roadmap, а не инструкция к реализации. Для клиента важно получать максимум такого трафика, ведь это самая лояльная аудитория. Процент полученных показов в брендовой рекламной кампании должен быть не менее 90%, и если для этого нужно больше 250$ в месяц, например 300$, — то смело увеличивайте бюджет. Запустить кампании, а потом корректировать распределение бюджета на несколько процентов — это нормально.

Как быть с распределением бюджета между конкретными кампаниями?

Распределение бюджета в первую очередь зависит от частотности запросов и средней стоимости клика. Важно учитывать и другие факторы:

исторические данные: товары из какой категории продаются чаще;
ассортимент в каждой категории;
маржинальность определенных категорий товаров.

К примеру, если мы видим большое количество запросов, связанных с конкретными брендами магазина, то лучшим вариантом для торговых кампаний будет делить трафик на брендовый и общий — и с учетом этого строить структуру кампаний.

Так начальная структура:

кампания Shopping — Культиваторы

Превратится в две кампании:

Shopping — Культиваторы (Branded)

Shopping — Культиваторы (Generic)

Выбрать структуру РК

Существует несколько подходов к сегментации рекламных кампаний. Вот самые эффективные на наш взгляд:

Тематическая структура. Кампания соответствует теме, а группа объявлений — подтеме. К примеру, кампания «Джинсы Levis Men», а группы объявлений «Blue», «Black» и др.
Группы объявлений должны быть разделены максимально узко по темам (или по виду таргетинга для Display).
При разделении кампаний на узкие темы важно сделать кросс-минусовку трафика между кампаниями, чтобы показывать объявления максимально релевантно.

Нижнеуровневую структуру можно организовать несколькими способами:

базовый вариант: 1 группа объявлений — 1 тип продукта;
более дробное деление по пользовательским ярлыкам (custom label); для ярлыков можно использовать размер, цену, мощность и др.;
дробное разделение для небольшого ассортимента (до 50 шт.) — SPAG.

Для поискового ремаркетинга можно использовать динамические объявления с таргетингом по ссылкам на страницы или категории.

Для Display-ремаркетинга сегментация должна быть следующей:

1 категория товаров — отдельная группа объявлений;
«брошенные корзины» — отдельная группа объявлений.

Создать объявления

Чтобы создать эффективное объявление, используйте вспомогательные материалы: Написание эффективных текстовых объявлений.

Проверить аккаунт после настроек

Чек-лист микрооптимизации аккаунта Google Ads:

Определить нужные типы кампаний на основе целей клиента и бюджета для источника.
Распределить бюджет между типами кампаний.
Построить воронку для проекта, на ее основе создать правильную структуру аккаунта.
Определить частотность запросов и среднюю стоимость клика. Распределить бюджет между конкретными рекламными кампаниями. Если нужно, скорректировать структуру аккаунта.
Подобрать методы таргетинга.
Структурировать кампании: разбить ключевые слова на группы, создать группы объявлений и группы товаров для торговых кампаний, разделить разные виды таргетинга по группам для Display- и видеокампаний.
Создать объявления (текстовые, адаптивные, графические) и расширения (уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания, цены).
Создать/загрузить кампании (Excel, Google Editor).
Определить KPI для отслеживания после запуска кампаний.