Гайд по Google Ads. Cоздание рекламных кампаний: глоссарий

1295 496 08.09.2023

Все части гайда:

Часть 1. Cоздание рекламных кампаний: глоссарий (вы тут)
Часть 2. Cоздание рекламных кампаний: структура аккаунта и типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C
Часть 3. Cоздание рекламных кампаний: проверка работы сайта
Часть 4. Cоздание рекламных кампаний: выбор посадочных
Часть 5. Cоздание рекламных кампаний: оценка рынка и конкурентов
Часть 6. Создание поисковой кампании
Часть 7. Создание торговых кампаний
Часть 8. Создание дисплей-кампаний
Часть 9. Создание рекламы на YouTube
Часть 10. Cоздание рекламных кампаний: как собрать ключи и минус-слова
Часть 11. Cоздание рекламных кампаний: работа з объявлениями
Часть 12. Cоздание рекламных кампаний: ремаркетинг
Часть 13. Cоздание рекламных кампаний: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов
Часть 14. Оптимизация рекламных кампаний
Часть 15. Менеджмент рекламных кампаний

До обсуждения целей, задач и настройки рекламы важно разобраться с профессиональной терминологией. Это важно, потому что по нашему опыту многие начинающие специалисты могут путаться в определениях и из-за этого воспринимать информацию неверно, что в процессе приводит к неточностям в действиях и недостижению поставленных задач.

Мы рассмотрим самые важные из них.

Основные определения

PPC (pay-per-click) — это модель оплаты интернет-рекламы, при которой плата взимается с каждого клика по рекламному объявлению. PPC — это англоязычный синоним термина «контекстная реклама».

Контекстная реклама — это тип интернет-рекламы, при котором объявление пользователю показывается в соответствии с его интересом (настройками таргетинга) в поисковых сетях.

Типы рекламы:

Поисковая реклама. Основной таргетинг: ключевые слова. Подходит для B2C/B2B.
Торговая реклама, она же реклама в Shopping. Основной таргетинг: контент карточки товара. Подходит для интернет-магазинов.
Баннерная реклама. Основной таргетинг: заинтересованная аудитория. Подходит для B2C/B2B/E-commerce для повышения узнаваемости.
Видеореклама, реклама в Youtube. Основной таргетинг: заинтересованная аудитория. Подходит для B2C/B2B/E-commerce для повышения узнаваемости.

Контекстную рекламу настраивают в поисковых сетях: Google, Bing, Baidu, Yandex, Amazon.

Самые популярные источники:

Google: поиск, торговая реклама, баннерная реклама, видео;
Amazon;
Fb + Instagram.

Таргетированная реклама — это тип интернет-рекламы, при котором объявление пользователю показывается в соответствии с его интересом (настройками таргетинга) в социальных сетях.

Таргетинг — сегментация аудитории по какому-либо признаку.

Виды таргетинга:

ключевые слова;
демография;
темы;
содержание сайта;
интересы;
ретаргетинг.

Ретаргетинг/ремаркетинг — настройка таргетинга, при котором объявление показывается пользователю, ранее побывавшему на сайте.

Посадочная страница — страница, на которую будет попадать трафик из рекламной кампании. Должна быть максимально релевантна входящему трафику.

CPC (cost per click) — цена за клик, которую платит рекламодатель за каждый клик по рекламному объявлению. Цена за клик формируется с помощью аукциона, в котором оценивается ставка и качество объявления.

CTR (click-through rate) — коэффициент кликабельности объявления.

Формула: CTR = клики/показы*100%. Чем выше CTR, тем больше трафика на сайт и меньше CPC.

Какие факторы влияют на CTR:

привлекательность объявления;
позиция объявления в выдаче: более высокая позиция увеличивает шансы на клик;
таргетинг: гео, демография, аудитории, ключевые слова, контент сайта.

Ориентировочные показатели CTR:

Поиск: СНГ — 9%, запад — 7%;
Shopping: СНГ — 0,5 — 1,5%, запад — 0,25% — 1,5%;
Display: СНГ — 0,5 — 0,8%, запад — 0,25% — 0,8%.

Conversion (конверсия/цель) — любое полезное действие на сайте. Бывают микро (менее важная для рекламодателя) и макро (более важная для рекламодателя).

Conversion rate (коэффициент конверсии) — коэффициент конверсии посадочной страницы. Формула: Conv.rate = конверсии/клики*100%. Чем выше коэффициент конверсии, тем выше рентабельность трафика (польза от покупки трафика для рекламодателя).

Какие факторы влияют на Conversion rate:

качество сайта и посадочной страницы. PPC-специалист дает рекомендации рекламодателю (клиенту), как оптимизировать посадочную страницу для того, чтобы страница могла конвертировать входящий трафик;
УТП и прочие коммерческие факторы. PPC-специалист также может давать рекомендации;
качество трафика, то есть та аудитория, у которой есть намерение совершить конверсию. PPC специалист прямо влияет на него.

Revenue (доход) — это сумма, полученная от продажи товаров (услуг) без учета себестоимости товара (услуги). Формула: Revenue = Price * Transactions.

Profit (прибыль) — это сумма, полученная от продажи товаров (услуг) минус себестоимость товара (услуги). Формула: Profit = Price * margin * Transactions or Profit = (Price — cost) * Transactions. *В данной формуле под cost (затраты) понимается себестоимость продукта (услуги).

CPA или Cost-per-action (цена за конверсию) — это стоимость целевого действия. Формула: CPA = Cost/conversions. Похожие показатели:

CPL или Cost per Lead (цена за лида) = Cost/leads;
CPO или Cost per Order (цена за заказ) = Cost/transactions.

Какие факторы влияют на CPA:

CPC: чем ниже цена за клик, тем ниже цена за конверсию;
Conversion rate: чем выше коэффициент конверсии, тем ниже цена за конверсию.

ROAS (возврат инвестиций в рекламу) — отношение дохода к затратам на рекламу. Формула: ROAS = Revenue/cost * 100%.

Какие факторы влияют на ROAS:

AOV (average order value) — средняя сумма заказа. В одном заказе может быть несколько единиц товара. На него влияет клиент;
цена товара. Влияет клиент;
объем трафика (должен быть больше) и цена трафика (должна быть меньше). Влияет РРС-специалист;
качество трафика (должен быть целевым). Влияет РРС-специалист.

Нормальный показатель ROAS > 250%.

ROI (возврат инвестиций) — отношение прибыли к затратам на рекламу. Формула: ROI= (Revenue * margin — cost) / cost * 100%

Какие факторы влияют на ROI:

AOV (average order value) средняя сумма заказа (может быть несколько единиц товара в одном заказе). Клиент влияет;
цена товара. Клиент влияет;
объем трафика (должен быть больше) и цена трафика (должна быть меньше). PPC-специалист влияет;
качество трафика (должен быть целевым). PPC-специалист влияет;
маржинальность. Клиент влияет.

Нормальный показатель ROI > 0%.

Читайте весь гайд: