Гайд по CRO. Частина 1: все найголовніше від визначення до оцінки успішності

Читайте весь гайд по CRO:

• Частина 1: все найголовніше від визначення до оцінки успішності (ви тут)
• Частина 2: розробка посадкової сторінки з хорошим UX
  
• Частина 3: дизайн і фронт-частина
  
• Частина 4: CRO-копірайтинг
  
• Частина 5: спецвипуск для ecommerce-бізнесів
  
• Частина 6: правильний підхід
  

CRO – conversion rate optimization, вона ж оптимізація коефіцієнта конверсії. Вона потрібна для підвищення ймовірності конверсії на сайті, збільшення загального обсягу конверсій і відсотки конвертованих користувачів.

Як і будь-який маркетинговий і бізнес-інструмент (а це саме інструмент), оптимізація коефіцієнта конверсії – досить складна і комплексна штука. Тому в цій частині ми будемо копати неглибоко, але широко, і пройдемося по всіх базових моментах:

• що є CRO як факт;
• чому його не варто ігнорувати;
• як CRO співвідноситься з SEO;
• що може означати конверсія, поліпшенням коефіцієнта якої ми займаємося;
• як збирати і аналізувати дані;
• як тестувати гіпотези – і в якій кількості;
• якою є міра успіху – і маса інших важливих моментів.

Приступимо?

Що таке оптимізація коефіцієнта конверсії

Оптимізація коефіцієнта конверсії – це практика захоплення трафіку з платної реклами і підвищення конверсії. Що роблять фахівці для цього? Досліджують УТП, воронку продажів, оффер, фідбек клієнтів з опитувань та відгуків, температуру трафіку, постконверсіонние дії і ідеї; відстежують LTV, NPS, ROI, інші метрики; покращують взаємодію з користувачем на цільовій сторінці за допомогою дизайну і контенту, а також працюють над CX і UX, і не тільки.

Щоб UX був відмінним, посадкова сторінца повина бути корисною, простою в зверненні, приємною для взаємодії. Від першого враження до останнього торкання з клієнтом, робота над поліпшенням UX може підвищити LTV і коеф. конверсії. Для перевірки UX є правило 5 секунд: якщо відвідувачі за 5 секунд можуть зрозуміти, про що ваш сайт, все окей, а якщо ні, значить, уже варто задуматися над змінами.

Важливо, що кінцева мета – підвищити рентабельність рекламних кампаній в цілому. А значить, зуміти перетворити більше відвідувачів у клієнтів.

Незалежно від типу конверсії, оптимізація коефіцієнта конверсії підвищує відсоток трафіку, який конвертується. Так ви отримуєте більше конверсій → більше доходів → без підвищення рекламних витрат. І за рахунок цього можна підвищувати ROAS / ROI.

UX vs CX

UX – це User Experience, призначений для користувача досвід.

CX – це Customer Experience, купівельний досвід.

Користувач – не обов’язково покупець. І коли ми говоримо про CRO, ми маємо на увазі саме комерційну основу взаємодії. Тому CX – це весь процес взаємодії між бізнесом і споживачем, а UX – це частина CX, яка стосується юзабіліті сайту або SaaS-продукту, наприклад.

Як проводиться оптимізація коефіцієнту конверсії

Оптимізація коефіцієнта конверсії – це не про пошук швидких рішень. Так, іноді невеликі зміни можуть впливати на конверсії. Але в більшості випадків фокус CRO – на попередньому аналізі, який показує, яка зміна потрібно зробити, щоб використовувати весь потенціал посадкової сторінки. Аналіз → гіпотеза → тест → висновок. І повторити.

Оптимізація коефіцієнту конверсії: CRO vs SEO

Оптимізація конверсій, пошукова оптимізація – обидва варіанти як би пов’язані з Google, обидва включають роботу над сайтом … Щоб не було непорозумінь, давайте розберемося в цих 2 найпопулярніших видах оптимізації.

Оптимізація конверсій ефективніше з точки зору витрат тим, що працює з існуючими відвідувачами, а не шукає нових, тобто відпрацьовує весь потенціал наявного ресурсу. З іншого боку, без органічного трафіку далеко не заїдеш, адже 100% платний трафік – це або мало, або дорого.

Так що це CRO і SEO – чудова пара! Перший привертає безкоштовний трафік, а другий захоплює і конвертує його. Ідеально.

Чим важлива оптимізація коефіцієнта конверсій

Часто оптимізація конверсій відсувається на другий план, коли починається робота над основною діджитал-маркетинговою стратегією. Ось начебто і непогано потестити цю кнопочку і ось цей колір фону, але давайте спочатку запустимо рекламу, зробимо блог, напишемо надцять гостьових, додамо банер, переробимо рекламу …

Не треба так.

Якщо ви ігноруєте оптимізацію коефіцієнту конверсії, ви платите за трафік, який скліківає бюджет оголошень і не конвертується.

Тобто ви платите за користувачів, які не принесуть користь компанії; за трафік, який тільки збільшує показник відмов. Коштує воно того? Не думаємо.

А ось ще кілька причин, чому варто не забивати на CRO:

1. Цінність клієнтів. Якщо реклама дає той же трафік, але CRO робить з нього більше клієнтів, – значить, рекламні витрати залишаються тими ж, а доходи ростуть. Приємно.
2. Оптимізація Conv. rate = більше клієнтів. Коли ви отримуєте більше доходу з такої ж кількості клієнтів, ви можете вкладати більше грошей в рекламу, залучаючи більше трафіку, який, знову ж таки, буде краще конвертуватися в більшу кількість клієнтів. Кругообіг вигоди в бізнесі.
3. Орієнтир на клієнта і плюс до задоволеності. CRO спрощує перегляд сторінок і виконання цільових дій для потенційних клієнтів, які потім перетворюються в щасливих реальних клієнтів – і залишаються під приємним враженням від вас.
4. Конкурентність. Оптимізація конверсії – це про поліпшену функціональність, поліпшений користувальницький інтерфейс, кращу цінність сайту і відмінний контент. Все це допомагає утримувати цільову аудиторію на своєму сайті і не давати їй піти до конкурентів.
5. Сарафанне радіо ON. Коли відвідувачам подобається сайт, вони розповідають про нього і, таким чином, залучають ще більше трафіку. А далі вже справа техніки, як його конвертувати.

Оптимізацію коефіцієнта конверсії важливо інтегрувати з іншими стратегіями, щоб весь маркетинг в компанії працював спільно, на одну мету, не перетягуючи ковдру з одного завдання на інше.

Як розуміти «конверсії» – оптимізація коефіцієнта конверсії

Конверсії бувають різні по типу і масштабності для бізнесу. Їх можна поділити на дві категорії: макроконверсіі (основні цілі, яких повинні досягати користувачі) і мікроконверсіі (невеликі цілі, які можуть привести до макроконверсіі).

У Moz є вдала підбірка прикладів макро- і мікроконверсій.

Макроконверсіі:

• покупка товару з сайту;
• запит розрахунку вартості;
• підписка на послугу.

Мікроконверсіі:

• підписка на розсилку;
• створення аккаунту;
• додавання товару в корзину.

Тобто мікроконверсіі – це невеликі шажочки на шляху до макроконверсіі – кінцевого пункту призначення.

Незалежно від типу конверсії, оптимізація коефіцієнта конверсії покликана полегшити «ковзання» по воронці. І починається все, як воно зазвичай і буває, з аналізу.

Методологія аналізу: Data-driven vs Human-driven – оптимізація коефіцієнта конверсії

Основа CRO – це тестування. Але тестування не починається на рівному місці: до нього потрібно з’ясувати, що, власне, тестувати, вивести певні гіпотези, оцінити поточний стан сайту, отримати якісь дані для аналізу. Є два підходи до такого аналізу – підхід на основі даних і на основі людського думки.

Moz називає ці два підходи кількісним аналізом (коли ми говоримо про дані) і якісним аналізом (людські думки). І навіть якщо ви маєте справу з великою кількістю кількісних даних, це не означає, що варто ігнорувати якісну сторону питання.

Кількісний аналіз даних (Data-driven) – оптимізація коефіцієнта конверсії

Він же аналітичний метод. Дає точні дані про те, як люди поводяться на сайті. Ці дані беруться з систем веб-аналітики, як Google Analytics і відстеження електронної комерції.

Ось що показує кількісний аналіз даних:

• як люди потрапляють до вас: з якої системи, на яку сторінку, з якого посилання;
• якими функціями вони користуються і як проводять час на сайті;
• які пристрої і браузери використовують;
• хто вони: стать, вік, інтереси, інші параметри;
• де випадають з воронки продажів, тобто на якій сторінці залишають сайт.

Ця інформація показує, на чому зосередити свої зусилля. Коли ви знаєте найбільш корисні і цікаві для користувачів сторінки, ви можете поліпшити їх – і це надати найбільший вплив на результати.

Якісний аналіз даних (Human-driven) – оптимізація коефіцієнта конверсії

Він же людський метод.

Кількісний аналіз вище корисний і важливий всім, це не можна заперечувати: він показує конкретні цифри, які, як відомо, не брешуть. Але коли ви знаєте, ЩО і ЯК роблять користувачі, не завадить ще дізнатися, ЧОМУ вони це роблять. І тут уже цифри не допоможуть.

Якісний аналіз даних досить суб’єктивний. Втім, ми ж і працюємо з людьми … Це нормально, спиратися на їх думки. Оптимізувати свою роботу під всіх користувачів не вийде: скільки людей, стільки й думок. Зате можна оптимізувати сайт під ідеального користувача – того, який найбільш вигідний для компанії в якості клієнта.

Щоб дізнатися, кого питати, вам стане в нагоді інформація після кількісного аналізу.

Як питати? Ось 3 способу отримання даних:

• опитування задоволеності: NPS, CSat, CES, інші подібні метрики не працюють прямо на CRO-аналіз, але інформація з них іноді здатна наштовхнути на корисні думки;
• опитування на самому сайті: запитуйте прямим текстом у користувачів, наскільки їм зручно користуватися сайтом, що вони хотіли б змінити, як їм ось ця нова панелька зліва і так далі;
• призначене для користувача тестування: самий формальний варіант з найбільш певними результатами.

Ось що показує якісний аналіз даних:

• чому люди приходять на сайт? Чому вони спочатку вирішили відвідати ваш сайт або перейти на певну сторінку? Як щодо сторінки або продукту, який їм сподобався?
• що, на їхню думку, пропонує ваш сайт, що відрізняє вас від конкурентів? Чи є якась функція або послуга, яка робить покупку у вас більш вигідною за допомогою одного з параметрів (фінанси, комфорт, тощо)?
• які слова користувачі використовують для опису ваших продуктів і своїх проблем, які має вирішити ваш продукт? Як би вони описали ваш продукт одного?

Аналіз перед CRO – це 50% творчості і 50% науки, тому важливо не зупинятися на одному підході. Використовуйте і Data-driven, і Human-driven методи, об’єднуйте отримані дані – і ви краще зрозумієте, як ваш сайт виглядає в очах людей і як його можна поліпшити. Зрештою, ми працюємо з людьми – їм важливі не тільки цифри.

Методологія оптимізації коефіцієнта конверсії: A / B- і мультітестірованіе

Коли ви отримали якісь дані, вам напевно вже прийшла в голову пара-трійка варіантів, як можна змінити сайт для підвищення конверсії. Це – ваша гіпотеза. Але гіпотезу можна підтвердити і спростувати без тестування, тому саме їм і варто далі зайнятися.

A / B-тестування (спліт-тестування)

Класичний спосіб перевірити гіпотезу – А / В-тестування, воно ж спліт-тестування.

Методологія: виділяємо одну змінну, яку тестуємо → створюємо 2 варіанти (А і Б) → забезпечуємо їм однакову кількість трафіку для чистоти експерименту → ставимо умови завершення: скільки даних потрібно накопичити для вибору варіанту-переможця або скільки часу триває тест → запускаємо тест → накопичуємо дані → добиваємося статистичної достовірності → вибираємо найефективніший варіант. Бінго!

Наприклад, ми бачимо, що кликабельність по кнопці «Замовити кошторис» не така висока, як нам хотілося б. У нас виникає ідея: можливо, кнопка просто занадто бліда і не привертає увагу відвідувача? Ця ідея породжує гіпотезу: зміна кольору кнопки здатне підвищити кликабельність, тобто коефіцієнт конверсій (по мікроконверсіям).

В цьому випадку ми створюємо 2 версії сторінки: на одній залишається стара кнопка, на другий – нова. Вони запускаються в ротацію і починається безпосередньо тестування: половина відвідувачів бачать одну версію, друга половина – другу.

Ротація 50/50 важлива для чистоти експерименту: обидві версії отримують один трафік, на них впливають одні чинники. Тобто якщо ми продаємо квіти, а сьогодні настає 8 березня, в будь-якому випадку буде сплеск конверсій. Але він стався не через нову кнопку, а через зовнішній фактор – тому і важливо тестувати відразу обидва варіанти, а не замінювати стару кнопку нової – в цьому випадку наша статистика вийде недостовірною.

У підсумку, коли ми накопичуємо статистично достовірний масив даних, ми бачимо чіткий результат, яка версія частіше приводила до конверсії. Таким чином наша гіпотеза підтверджується або спростовується чіткими даними без ворожінь і танців з бубнами.

У класичному спліт-тестуванні зміни завжди впроваджуються по одному, щоб 100% знати, що конкретно впливає на конверсії. Наприклад, якщо змінити відразу колір кнопки і заголовок сторінки, ми не будемо впевнені, що призвело до підвищення коефіцієнту конверсії: кнопка або заголовок. Відповідно, результат буде досить хитким. Тому головне правило А / В-тестування:

один тест = одна гіпотеза

Тестування декількох змінних

Логіка схожа на логіку А / В-тестування, тільки варіантів не 2, а більше. Тобто за один підхід можна перевірити не тільки гіпотезу про колір кнопки, але і про картинку на головній, колір фону і текст на плашки.

Мультитести дозволяють швидше перевірити великий список гіпотез, ніж довгий список одиничних спліт-тестів. Головне, ретельно сформувати варіанти, щоб (знову ж) в результаті ви могли чітко зрозуміти, що конкретно вплинуло на результат.

Важливо розуміти: тривалість одного мультитесту напевно виявиться більше, ніж у одного спліт-тесту, адже для досягнення статистичної значимості знадобиться більше часу.

Оцінка оптимізації коефіцієнта конверсії

При вимірюванні успішності заходів щодо оптимізації коефіцієнту конверсії (неважливо, оцінюємо ми переможені або виграли варіанти) важливо заздалегідь визначити 2 речі:

• поточний стан: що ми маємо до запуску тесту, які вихідні дані у нас є;
• які показники і KPI ми будемо відстежувати.

Це важливо, адже без чітких метрик до / після виходить суцільний імпровіз: незрозуміло, де ми були, незрозуміло, куди прийшли.

Рекомендація наостанок

Починайте з простого.

CRO – це оптимізація ефективності кампаній для отримання більшого доходу. Чим раніше ви збільшите дохід, тим швидше виросте ROAS. Тому ми радимо стартувати з легких шляхів: якщо додавання +1 кнопки може підняти конверсію на Х%, немає сенсу починати з повного перероблення дизайну за тисячі доларів. Ці прості ачівкі будуть накопичуватися, і в міру підвищення ROAS ви зможете вже зосередитися на більш трудомістких рішеннях. Головне – не ускладнюйте.

Читайте весь гайд по CRO:

• Частина 1: все найголовніше від визначення до оцінки успішності (ви тут)
• Частина 2: розробка посадкової сторінки з хорошим UX
  
• Частина 3: дизайн і фронт-частина
  
• Частина 4: CRO-копірайтинг
  
• Частина 5: спецвипуск для ecommerce-бізнесів
  
• Частина 6: правильний підхід