Гайд по SEO стратегії: як максимізувати результат та не викинути гроші на вітер

Театр починається з вішалки, ранок — з намагань відірвати себе з ліжка, будь-який бізнес — з клієнта, а SEO — з постановки цілі та розробки стратегії (як і будь-що в бізнесі та житті). Про це говорять, але дуже мало, хто розуміє, впроваджує та дійсно тримається стратегії.

А між тим це база, фундамент, грунт.

Коли ми запускаємо в роботу стартап, беремо на ведення проєкт або купляємо машину: ми це робимо, щоби що? 

На прикладі з запитом «потрібно SEO»: складають типовий план по технічній оптимізації, онпейдж оптимізації та лінкбілдінгу, і щось починають робити. Без чіткого розуміння, куди ми рухаємось, як ми рухаємось, як швидко ми дорухаємось? Так, ми оптимізуємо сайт, але чи знаємо ми, що в результаті, навіщо це все, що маємо отримати? Позиції? Покази? Трафік? А далі?

Бізнесу не потрібні позиції чи трафік, якщо цей трафік не буде конвертуватися в ліди, ліди — в клієнтів, клієнти — в зростання доходу. 

Як цього досягти?

Ходімте зі мною — розкажу, як це працює, як будувати SEO стратегії, а не просто фігачити ключі на сторінки, та як отримати максимум від SEO оптимізації.

Що таке стратегія?

Для початку добре б було звірити словники, адже ви можете знайти купу визначень, що таке стратегія, і це викликає плутанину та складнощі. 

В загальному, стратегія — набір дій для зайняття унікальної та цінної позиції на ринку, які важко відтворити конкурентам.

Для побудови ефективної стратегії у вас повинно бути:

• ціль — чіткий опис того, яким має бути бажане майбутнє компанії, проєкту, це прагнення до зайняття кращої позиції на ринку;
• план дій  — що, як, коли робити, щоб досягти цілі;
• знання конкурентного середовища + оцінка власних ресурсів і можливостей для досягнення мети;
• менеджмент — система управління, яка забезпечує ефективне керівництво, планування та координацію для досягнення поставлених цілей.

Що таке SEO стратегія?

Давайте почнемо з того, що не є SEO стратегією. Придумати купу ідей для статей блогу — це не воно. Зробити аудит та написати план робіт — все ще ні. Розробити чек-лист і список технічних тасків — теж мимо.   

Пріоритизація завдань, які будуть виконані, і тактики, які будуть використані, часто є першою метою, щоб погасити пожежу та виправити критичні місця. Цей список та план дій дійсно кваліфікують як свого роду стратегію, і це потрібно у будь-якому випадку: наприклад, виправлення 404, створення чи оптимізація Sitemap, проблеми з індексацією, відсутність Н1 чи мета.

Тим не менш, по-справжньому блискуча стратегія має бути обʼємнішою, ніж сума її тактик. Вона повинна враховувати сильні і слабкі сторони, унікальні переваги бізнесу, демонструвати глибоке розуміння конкурентів і клієнтів та метчитись з бізнес та маркетинговими цілями.

Якщо дивитись на SEO з точки зору стратегії блакитного океану, то SEO за своєю суттю є частиною червоного океану. 

Червоні океани — відомий ринковий простір. Тут компанії намагаються перевершити своїх конкурентів, щоб отримати велику частку попиту. У міру того, як ринковий простір стає переповненим, прибуток та зростання знижуються, що призводить до жорстокої чи кривавої конкуренції. 

Блакитні океани, навпаки, позначають усі галузі, які сьогодні не існують – невідомий ринковий простір, не зіпсований конкуренцією або з її мінімальним впливом. У блакитних океанах попит створюється, за нього не потрібно боротися. Існує достатньо можливостей для зростання, що є як прибутковим, так і швидким. Це аналогія для опису ширшого, глибшого потенціалу, який можна знайти в ринковому просторі. Блакитний океан величезний, глибокий і сильний з погляду прибуткового зростання.

Отже SEO — в звичному розумінні — територія червоного океану. З жорсткою конкуренцією за досягнення рейтингу, нарощення кількості посилань та авторитету, постійною гонкою з конкурентами. 

Хм, у конкурента 100 посилань? Зробимо 120.

Він пише статті по 1000 слів? Напишемо 1500.

Публікує 4 статті в місяць. Опублікуємо 4 в тиждень.

Розумієте, так? Це типова червоноокеанська поведінка — агресивна конкуренція — зробити більше, ніж хтось. Так багато хто працює.

Але.

Чи є надія на створення «блакитного океану» та  уникнення штормів поточного ринку?

Як ми можемо досягти блакитного океану з погляду SEO? Якщо запастися терпінням — дізнаєтесь нижче 😉

Як розробити SEO стратегію?

Усе починається з клієнта. Ним продовжується. І закінчується.

Клієнтам потрібно те, що так чи інакше вирішить їх проблему. Десять разів із десяти ви маєте справу з людьми. І саме їх потреби мають бути в центрі маркетингової і, в тому числі, SEO стратегії. 

Дайте відповідь, дайте додаткову цінність, дайте користь. Розкажіть. Покажіть.

Цей підхід працює для будь-якої галузі — B2B, B2C, SaaS, e-commerce, неважливо. 

Ідея не в тому, щоб додати більше ключів та наростити більшу посилальну массу. А в тому, щоб знайти точки росту через розуміння та емпатію до кінцевого споживача — та дати рішення.

Побудова SEO стратегії

1. Визначення цілей. Метч з бізнес та маркетинговими цілями.
2. Визначення конкурентів. Аналіз конкурентів. Порівняння з конкурентами.
3. Створення особи покупця. 
4. Побудова воронки продаж. 
5. Проведення дослідження ключових слів навколо ваших персонажів та відповідно до етапів воронки.
6. Вибір того, чого НЕ робити та Вибір того, що робити

Визначення цілей. Метч з бізнес та маркетинговими цілями

У кожного бізнесу вже є комерційна стратегія, і ефективна SEO-стратегія має бути з нею узгоджена. Для деяких онлайн-бізнесів SEO може навіть формувати загальну стратегію компанії. Але тут важливо розуміти внутрішню «політику». 

• Якщо компанія має чітке бачення свого розвитку, SEO-стратегія повинна його підтримувати та підсилювати. 
• Якщо ж стратегія бізнесу не відповідає реаліям SEO (наприклад, компанія виходить на ринок, де SEO-канал критично важливий, але вона не може конкурувати у видачі), потрібно змістити фокус.
• Якщо бізнес орієнтується на швидку віддачу та миттєвий прибуток, SEO-інструменти можуть не дати бажаних результатів у потрібні терміни. У такій ситуації краще одразу розробити альтернативну стратегію, яка дасть швидший ефект, або відкрито обговорити, які цифрові канали — контекстна чи таргетована рекалама — мають забезпечувати результати, доки SEO не набере обертів.

Визначення конкурентів. Аналіз конкурентів. Порівняння з конкурентами

Аналіз конкурентів дає бізнесу кілька важливих переваг. Завдяки йому ви дізнаєтеся:

• Хто ваші справжні конкуренти – як прямі, так і непрямі, а також потенційні гравці ринку. Це допоможе оцінити власну конкурентоспроможність.
• Чи відповідають ваші цілі реальності.
• Які тенденції впливають на ринок. Ви зможете відстежувати зміни в галузі, оцінювати, як до них адаптуються конкуренти, і коригувати власний підхід.

Аналіз конкурентів у SEO допомагає зрозуміти, як ваші конкуренти досягають високих позицій у пошуковій видачі та які стратегії приносять їм успіх. Ви зможете:

• дізнатися, за якими запитами ранжуються конкуренти, які з них приносять найбільше трафіку та які варто додати у вашу SEO-стратегію;
• вивчити контент конкурентів (блогів, лендінгів, сторінок продуктів) та зрозуміти, які формати та теми працюють найкраще у вашій ніші;
• дослідити беклінки конкурентів та знайти якісних донорів для вашого сайту, ефективні способи нарощування посилальної маси.

Часом у конкурентів можна побачити ідеї, які змушують задуматися: «Чому я сам до цього не додумався?». І перша реакція – зробити так само та трохи більше, щоб досягти таких же результатів. Привіт, червоний океан!

Але.
Ми прагнемо до блакитного океану. 

Тому є велика різниця між натхненням від успішної стратегії та її сліпим копіюванням. Секрет ефективного маркетингу — і SEO в тому числі – виділятися, а не зливатися з конкурентами. Якщо просто повторювати їхні дії, ви лише розчинитеся в загальному потоці. Натомість варто розібратися, що саме зробило кампанію успішною, і знайти спосіб зробити це ще краще (не більше, а краще).

Читайте: Аналіз конкурентів в digital-рекламі: методологія, покрокова інструкція та чек-лист від Penguin-team

Створення особи покупця

Персона покупця — це узагальнений образ вашого ідеального клієнта, створений на основі якісних і кількісних даних із досліджень ринку, аналізу конкурентів та профілів існуючих клієнтів.

Створення портретів клієнтів має велике значення, оскільки допомагає бізнесу сегментувати аудиторію та залучати потрібних споживачів. Глибоке розуміння мотивів, цілей і поведінки потенційних покупців дає змогу значно підвищити ефективність маркетингових стратегій і рекламних кампаній:

• покращити комунікацію з клієнтами та залучати якісніші ліди;
• розробити більш персоналізований підхід;
• підвищити залученість аудиторії та впізнаваність бренду;
• пропонувати релевантні рішення.

Марині 35 років, а Віталію — 34. Обидва живуть у Львові, мають економічну освіту та приблизно однаковий рівень доходу. Проте їхні інтереси можуть кардинально відрізнятися, і цілком ймовірно, що вони цікавляться зовсім різними продуктами. Освіта й місце проживання не завжди відіграють вирішальну роль у виборі товарів, адже робота може бути дистанційною, а, наприклад, велосипеди купують незалежно від того, який університет людина закінчувала.

Зовсім інша справа з Грішею, якщо ми знаємо про нього трошки більше, ніж вік, місто проживання, освіту:

Вік: 31 рік

Статус: неодружений, дітей немає

Посада: менеджер з маркетингу

Зарплата: 40 тис./місяць.

Гриша — справжній шукач пригод, який живе в Карпатах і працює в туристичній компанії, що організовує екскурсії та походи в гори для невеликих груп.

Як раціональний покупець, він завжди ретельно обмірковує кожне бізнес-рішення, зважуючи всі можливі варіанти. Він активно цікавиться саморозвитком, полюбляє вебінари та подкасти. У соціальних мережах його основні платформи — YouTube та Instagram, хоча він також стежить за контентом у LinkedIn.

Гриша керує командою з трьох осіб і має повну свободу приймати рішення як співзасновник компанії, хоча завжди радиться з колегами. Його захоплює психологія, а друзі та родина вважають його людиною з підприємницькою жилкою.

За останні пів року його бізнес стабільно зростає, зокрема серед туристів, які приїжджають у регіон. Оскільки компанія була створена разом із друзями, Гриша глибоко зацікавлений у її розвитку та успіху.

Що це нам дає? 

Все. 

Ну це скарб. 

Тепер ми можемо точно залучити саме таких «Гриш», бо точно будемо знати:

• які ключові слова будуть релевантними, які з них приведуть комерційний трафік, а які — інформаційний, який може таки сконвертуватися;
• які офери та ста додавати на сайт, в мета дані, в партнерські та гостьові матеріали;
• який тип контенту готувати.

Читайте: Визначення ідеальної цільової аудиторії та створення портрета покупця: теорія, практика та покроковий алгоритм

Побудова воронки продажів

Тепер, вам потрібно зрозуміти, як працює воронка продажів бізнесу.

Але ви можете не знати, як аналізувати свою воронку. Отже, з чого почати?

1. Витратьте час на спілкування з командою продажів / маркетологом /  власником. Попросіть їх пояснити воронку, як, на їхню думку, вона працює, найважливіші точки взаємодії тощо.
2. Зверніть увагу на такі ключові статистичні дані, як час закриття клієнта, LTV клієнтів, середній час покупки та причини, чому клієнти залишають компанію.
3. Визначить, як (або чи) клієнти знаходять компанію в Інтернеті.

Для SEO воронки може виглядати так:

Проведення дослідження ключових слів навколо ваших персонажів та відповідно етапів воронки продаж

Ключове слово в SEO — це слово, яким сторінка може здатися в SERP. На відміну від PPC у SEO прямих факторів впливу на видачу багато і ступінь їхнього впливу не розголошується, тому отримати позицію в SERP за ключовим словом складніше та повільніше. Незважаючи на це, кожен сайт повинен мати свій набір ключових слів (семантичне ядро), за якими він просуватиметься.

Детальне дослідження ключових слів є основою будь-якої успішної стратегії SEO. Від семантичного ядра залежить, якою буде структура сайту та контент посадкових сторінок.

Вам потрібно виявити запити, які використовують люди (ваші персони покупця), щоб знайти компанії, схожі на вашу, на кожному етапі воронки.

Існує чотири основні типи пошукового наміру:

• Інформаційний: Користувачі хочуть дізнатися більше про щось (наприклад, «що таке CRM-інструмент»).
• Навігаційний: Користувачі шукають конкретну сторінку або сайт (наприклад, «HubSpot CRM»).
• Комерційний (Транзакційний): Користувачі досліджують бренд або продукт перед покупкою (наприклад, «найкращий CRM-інструмент») та хочуть виконати певну дію, наприклад, здійснити покупку (наприклад, «купити Zoho CRM»).

По частотності виділяють ВЧ, СЧ, НЧ запити. Вони ж великі терміни, основні фрази і ключові слова з довгим хвостом.

• Великі терміни, також звані «короткими хвостами», часто є пошукові фрази з одного або двох слів, які не мають чіткого наміру.
• Основні фрази трохи конкретніші і зазвичай містять більше слів. З великою кількістю слів у пошуковому запиті ви можете почати отримувати чіткіше уявлення про наміри шукача.
• Ключові слова з довгим хвостом зазвичай містять три або більше слів, мають менший обсяг пошуку та ілюструють конкретну ситуацію чи намір шукача. 

Оптимальна модель семантичного ядра повинна містити різні ключові слова:

• 5-10% ВЧ, Великі терміни, Транзакційні (інформаційні). Наприклад: Контекстна реклама, Digital Агентство, Рекламна агенція
• 20-30% СЧ, Основні фрази, Транзакційні (інформаційні), локальні. Наприклад: Налаштування Google Ads, Створення РК у FB, Реклама у Instagram
• 50% НЧ, Ключові слова з довгим хвостом, Навігаційні, локальні, інформаційні. Наприклад: Агентство PPC у Дніпрі, Penguin Team агентство.

Рекомендації щодо складання семантичного ядра:

• ключові слова повинні бути узгоджені з маркетинговими та бізнес-цілями;
• повинна бути оцінена реалістичність досягнення успіху. Якщо слова мають дуже високу конкуренцію і є альтернативні варіанти, потрібно використовувати альтернативні варіанти.

Вибір того, чого не робити & Вибір того, що робити

Уявіть, що ви шеф-кухар. Ваш ресторан пропонує смачні, вишукані страви італійської кухні, але втрачає клієнтів через нещодавно відкриту точку з китайською їжею на виніс неподалік. Ви будете змінювати підхід, починаючи також продавати китайську їжу на виніс? Чи пропонувати варіанти італійських страв на виніс? Чи знижуєте ціни, щоб конкурувати з дешевшою китайською їжею?

Навряд чи. Чому? Тому що ресторану — всім — потрібно боротися там, де він сильний. Він має знаходити власні можливості, а не працювати зі своїми слабкими сторонами. Він повинен протистояти загрозам, а не збільшувати їх.

Є додаткові нюанси, які потребують кращого розуміння бізнесу: ви вмієте готувати якийсь інший вид фаст-фуду, наприклад, піцу? Чи не знизить пропозиція їжі на виніс за конкурентною ціною вашу маржу?

Яке це має відношення до SEO-стратегії? 

Це може здатися застарілим, але класичний SWOT-аналіз — визначення сильних і слабких сторін, можливостей та загроз — є чудовим способом швидко зрозуміти позицію та потенціал бізнесу.

Ось дивіться:

• Сильні сторони: Що вже добре працює? За якими конкурентними запитами сайт вже займає високі позиції? В яких SEO-показниках ви перевершуєте конкурентів? Чи є у вас впізнаваний бренд або велика база email-підписників?
• Слабкі сторони: Чого бракує сайту? Чи складно ним користуватися? Чи добре налаштовані карти сайту та файл robots.txt? Чи достатньої аналітики — Google Analytics та CRM? Чи якісний контент?
• Можливості: Які перспективи можна використати у вашій стратегії? Чи є цінний актив, який вже створений, але ще не отримав достатнього охоплення? Чи відстає сильний конкурент у певному напрямку контенту?
• Загрози: Що може зашкодити вашій видимості в пошуку? Чи з’являється новий конкурент із серйозними SEO-ресурсами? Чи планується міграція платформи? Чи може сайт постраждати від наступного оновлення алгоритму? Чи розробники експериментують із технічними рішеннями, які можуть вплинути на продуктивність сайту?

Відповіді на ці питання самі по собі не є стратегією. Вони, можливо, навіть не дадуть вам усіх потрібних даних для її розробки. Але вони створять необхідний контекст і приведуть вас до несподіваного відкриття:

• «Зачекайте, у нас є щось готове до запуску, але ми цього так і не зробили?»
• «Наш бренд значно відоміший, ніж у найближчого конкурента?»
• «У нас є команда авторів, яким можна доручити створення якісного контенту?»

І так далі.

Як створити стратегію SEO для B2С, B2B, SaaS: різниця та особливості

	B2С	B2B	SaaS
	SEO для B2C спрямоване на залучення широкої аудиторії та конверсію користувачів у покупців. Успішна стратегія базується на глибокому розумінні пошукових намірів клієнтів, високоякісному контенті та технічній оптимізації сайту	SEO для B2B суттєво відрізняється від B2C, оскільки передбачає довший цикл прийняття рішень, складніші ланцюжки продажів і специфічну аудиторію	SEO для SaaS-компаній має свої особливості: довший цикл прийняття рішень, орієнтація на якісні ліди та сильна конкуренція в органічному пошуку. Щоб залучати потенційних клієнтів і конвертувати їх у користувачів, потрібно вибудовувати комплексний підхід
Аналіз ніші та конкурентів	Хто ваші основні конкуренти в органічному пошуку? Які сторінки та ключові слова приносять їм найбільше трафіку? Які типи контенту та маркетингові стратегії вони використовують? Інструменти для аналізу: Ahrefs, SimilarWeb, ручний пошук	Хто ваші основні конкуренти в органічному пошуку? Які сторінки та ключові слова приносять їм найбільше трафіку? Які типи контенту та маркетингові стратегії вони використовують? Інструменти: Ahrefs, SimilarWeb, ручний пошук	Хто ваші основні конкуренти в органічному пошуку? Які запити приводять користувачів на SaaS-платформи конкурентів? Які типи контенту та маркетингові стратегії вони використовують?Звідки вони отримують зворотні посилання? Інструменти: Ahrefs, SimilarWeb, ручний пошук
Визначення цільової аудиторії та створення buyer personas	У B2C важливо зрозуміти поведінку потенційних покупців: Які їхні болі та потреби? Як вони шукають товари або послуги? На яких платформах вони активні (Google, YouTube, Instagram, TikTok)? Фокус: емоції, імпульсивні покупки, рішення на основі відгуків	B2B-аудиторія включає різних осіб, які впливають на прийняття рішень: маркетдирів, керівників відділів, власників бізнесу Кожен з них шукає різну інформацію, тому контент і ключові слова повинні відповідати їхнім запитам. Фокус: раціональність, логічність, зваженість рішень, в світі доходності та окупності	SaaS-продукти можуть бути орієнтовані як на B2B (бізнес-клієнтів), так і на B2C (індивідуальних користувачів). Вони не купують програму раз і назавжди, а користуються нею за передплатою. Така модель вимагає специфічного підходу до залучення та утримання клієнтів. SaaS-аудиторія шукає зручні, швидкі рішення:Які задачі вони хочуть вирішити? Які KPI важливі?Що впливає на їх рішення?  Фокус: вигода, автоматизація, масштабованість, інтеграції, ROI, довгострокова цінність
Збір і кластеризація ключових слів	Фокус на запитах: Інформаційні – «Як вибрати смартфон?» Комерційні – «Кращі смартфони 2024» Транзакційні – «Купити iPhone 15 Pro» Локальні – «Магазин електроніки Київ» Інструменти: Google Keyword Planner, Ahrefs	Фокус на запитах: Інформаційні – «Що таке CRM-система?» Комерційні – «Найкращі CRM-системи для малого бізнесу» Транзакційні – «Купити CRM для SaaS» Фокус: довгохвості ключові запити (long-tail keywords) та низькочастотні запити з високою конверсією. Інструменти: Google Keyword Planner, Ahrefs, Keyword Insights	Фокус на запитах: Інформаційні – «Що таке CRM?» Порівняльні – «HubSpot vs Pipedrive» Комерційні – «Найкращий CRM для малого бізнесу» Транзакційні – «Купити Trello Business» Брендові – «Notion pricing», «Slack integration» Фокус: прицільно працювати з інформаційними запитами для залучення лідів і комерційними для конверсії
Контент-стратегія	Огляди, порівняння товарів Відеоконтент – огляди, туторіали (YouTube, TikTok) Відгуки – довіра клієнтів Інфографіки та чеклисти – легкий для сприйняття контент E-mail маркетинг – персоналізовані пропозиції Фокус: корисний, візуальний і розважальний контент	Контент – ключовий елемент B2B SEO. Що працює найкраще? Блогові статті – глибокі аналітичні матеріали, інструкції Кейси та дослідження – реальні результати клієнтів Лендінги для комерційних запитів Фокус: не просто трафік, а якісний ліди-генеруючий контент	Блог – глибокі аналітичні статті, гайди, кейси. Порівняльний контент – сторінки «[Ваш SaaS] vs [Конкурент]» Відео та демонстрації – покращують залученість користувачів Landing Pages під ключові фічі – «CRM для маркетологів» E-mail маркетинг – прогрівання лідів через корисний контент Чат-боти та FAQ – допомагають відповісти на запитання потенційних клієнтів Фокус: створювати корисний, візуально привабливий контент, що вирішує конкретні проблеми
Лінкбілдинг	Гостьові публікації – розміщення статей на авторитетних ресурсах Згадки в ЗМІ – посилання з новинних сайтів Каталоги та локальні списки – Google My Business Партнерські посилання – співпраця з блогерами та інфлюенсерами	Гостьові публікації на авторитетних ресурсах Посилання з нішевих бізнес-каталогів PR-кампанії та партнерські статті Власні дослідження, якими діляться інші	Гостьові публікації – на нішевих блогах і медіа PR та Digital PR – публікації у Forbes, TechCrunch, Product Hunt Огляди та порівняння – отримувати згадки на сайтах, що роблять огляди SaaS-продуктів Співпраця з інфлюенсерами – блогерами, що оглядають технологічні продукти

Тож, як побудувати ефективні SEO стратегії

Враховуйте сильні і слабкі сторони, унікальні переваги бізнесу, демонструйте глибоке розуміння конкурентів і клієнтів та співвідносте з бізнес та маркетинговими цілями.

Знайдіть точки росту через розуміння та емпатію до кінцевого споживача — та дайте рішення. Давайте відповідь, додаткову цінність, користь.

Ставити потреби клієнтів в центрі маркетингової і, в тому числі, SEO стратегії. Бо усе починається з клієнта, ним продовжується, і закінчується.

А якщо відступити від лірики, то план такий:

1. Визначення цілей. Метч з бізнес та маркетинговими цілями.
2. Визначення конкурентів. Аналіз конкурентів. Порівняння з конкурентами.
3. Створення особи покупця. 
4. Побудова воронки продаж. 
5. Проведення дослідження ключових слів навколо ваших персонажів та відповідно до етапів воронки.
6. Вибір того, чого НЕ робити та Вибір того, що робити

Це все 🙂