Гайд по Google Ads. Cоздание рекламных кампаний: структура аккаунта и типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C

1703 591 08.09.2023

Все части гайда:

Часть 1. Cоздание рекламных кампаний: глоссарий
Часть 2. Cоздание рекламных кампаний: структура аккаунта и типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C (вы тут)
Часть 3. Cоздание рекламных кампаний: проверка работы сайта
Часть 4. Cоздание рекламных кампаний: выбор посадочных
Часть 5. Cоздание рекламных кампаний: оценка рынка и конкурентов
Часть 6. Создание поисковой кампании
Часть 7. Создание торговых кампаний
Часть 8. Создание дисплей-кампаний
Часть 9. Создание рекламы на YouTube
Часть 10. Cоздание рекламных кампаний: как собрать ключи и минус-слова
Часть 11. Cоздание рекламных кампаний: работа з объявлениями
Часть 12. Cоздание рекламных кампаний: ремаркетинг
Часть 13. Cоздание рекламных кампаний: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов
Часть 14. Оптимизация рекламных кампаний
Часть 15. Менеджмент рекламных кампаний

Располагайтесь поудобнее — дальше будет очень много интересной информации для специалистов и рекламодателей, которые хотят заказать контекстную рекламу в Google. Рассмотрим эффективную структуру для нового и уже существующего аккаунта, а также как выбрать компании, которые принесут клиенту реальную пользу.

Структура для нового аккаунта

Чтобы разработать стратегию, нужно понимать цели, задачи и бизнес-условия — то, о чем мы говорили в разделе с брифингом клиента. Важно, чтобы цели были SMART:

Конкретные — Specific (увеличить ROAS).
Измеримые — Measurable (до 400%).
Достижимые — Achievable (с 250%).
Релевантные — Relevant (в интернет-магазине).
Ограниченные по срокам — Time-bound (за 2 месяца).

Бывает, что есть несколько целей. Эти цели могут конфликтовать, к примеру, как увеличение количества конверсий + увеличение ROI, снижение затрат и больше конверсий. Или рост трафика по общим запросам + выше коэффициент конверсии. В этом случае нужно обговаривать, почему одновременная работа на два направления не сработает, и приоритезировать задачи.

Ниже приведена таблица с самыми распространенными целями:

зеленые цели «дружат»;
оранжевые — дружат при правильном подходе;
красные — конфликтуют.

Также важно понимать, на каком этапе находится бизнес. Основные этапы развития бизнеса:

Становление (вывод продукта на рынок — определение и устранение проблемных вопросов — оптимизация процессов/продукта — получение информации для выработки более точной стратегии).
Выживание (сокращение издержек — минимальный инвестиционный риск — поиск новых возможностей получения прибыли).
Сохранение позиции (умеренное повышение затрат — постоянный мониторинг рыночных изменений и оперативная реакция на них — совершенствование продукта).
Экспансия (расширение рынка — оптимизация процессов — рост компании).

От этапа будут зависеть типы РК для аккаунта и стратегия продвижения продукта/услуги:

	Становление	Выживание	Сохранение позиций	Экспансия
Брендовые поисковые	+	+	+	+
Google Shopping (бестселлеры)	+	+	+	+
Тест смарт-шоппинг кампаний (бестселлеры)		+	+	+
DSA ремаркетинг	+		+	+
Google Shopping (тест других товаров)			+	+
Поисковые кампании по продуктовым запросам	+	+	+	+
Поиск на конкурентов	+		+	+
Ремаркетинг по воронке продаж	+		+	+
Ремаркетинг на нижних этапах воронки	+	+	+	+
Видеокампании	+			+
Смарт-кампании	+			+
Локальные кампании	+		+	+
Видеоремаркетинг в Ютюб			+	+
Кампании в КМС (разные эксперименты, ориентация на cpc)	+			+
Похожие аудитории				+
Списки эл. адресов				+
Оптимизированная КМС			+	+
Поисковая на общие запросы				+
Поисковая на околоцелевые				+

Для eCommerce обязательно протестируйте Google Shopping. Это практически всегда удачный вариант для интернет-магазинов, ведь он более информативный (картинка, цена). Также проверьте работу DSA-ремаркетинг: он часто хорошо работает вместе с торговыми кампаниями.

Для B2B, B2C применяйте поисковые кампании по целевым запросам, рекламу на конкурентов (часто может быть дешевле клик и стоимость конверсии). Для всех типов бизнесов стоит использовать брендовую кампанию. Что важно: такой вариант не подойдет, если название бренда клиента совпадает с названием более популярного бизнеса. Это приведет к нерелевантным кликам и сливу бюджета. В этом случае можно протестировать комбинации ключей бренд+продукт.

Начинайте работу с кампаний, которые направлены на более горячую аудиторию и более целевые локации, а потом расширяйтесь. Если у клиента много товаров/услуг, то стартуйте с наиболее перспективных (на основе прошлой статистики по всем источникам, если она есть. Если нет, оцените спрос, стоимость ставки, стоимость товара либо средний чек.

Что делать, если уже есть работающий рекламный аккаунт?

Если уже есть рекламный аккаунт и рекламные кампании настроены, нужно оценить соответствие текущей цели и стратегии, которая была проработана на этапе ранее.

Если будут обнаружены несоответствия целей и работающих РК, то их нужно отключить.

Например:

У e-commerce клиента стоит цель повысить текущий ROAS на 50% (стратегия «Сохранение позиции»). В аккаунте работает несколько типов РК:

Google Shopping пару кампаний по категориям (60% от бюджета);
брендовая поисковая (20% от бюджета);
видеокампания (20% от бюджета).

В этом случае видеокампания не соответствует текущей цели и стратегии и она должна быть отключена. Или же она должна не входить в учет текущей цели, а подчиняться стратегии «экспансия» и иметь отдельный бюджет и отдельные показатели эффективности.

Нужно провести изменения в аккаунте и замерять результат. Если целевые KPI были достигнуты, то аккаунт развивается правильно, если нет, аккаунт можно перезапустить (в случае если есть уверенность, что все настроено правильно, и CPC в аккаунте завышена из-за плохой истории).

Типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C

При аудите или на старте работы нужно писать план работ — и нередко он вызывает ступор: с чего начать?… Нередко после этого в плане появляются всевозможные кампании, которые вспомнились в процессе работы: поисковые, торговые, КМС, ремаркетинг, видео, торговые с низкой ставкой… Это — шаблон, который, возможно, совсем не подходит для этого клиента и/или его бюджета.

Как выбрать компании, которые принесут клиенту реальную пользу?

Основное правило: стартуйте с того, что принесет максимальный эффект, будь это типы кампаний, товары, локации или другие настройки.

Типы кампаний для интернет-магазинов (в порядке убывания значимости)

Торговые кампании. Начинайте с бестселлеров, если уже есть статистика. Если статистики нет, то с приоритетных позиций/категорий. Если и их нет, посмотрите на частотность и выберите те товары, на которые есть спрос. Выбор дальнейшей стратегии за вами.
Брендовая кампания в Поиске. Это возможность не дарить свой трафик конкурентам, повысить качество аккаунта за счет высокого коэф. конверсии, низкой ставки и стоимости конверсии. А еще — показываться по запросам с опечатками (органика обычно под это не заточена). Брендовая кампания не подойдет, если название бренда что-то еще означает, когда с большей вероятностью люди ищут что-то другое, а не вас. В этом случае можно использовать формат бренд+товар (например, бренд TOUCH можно использовать как «touch косметика», «touch скраб»).
DSA-ремаркетинг. Подойдет, если есть аудитория ремаркетинга в Поиске на 1000+ пользователей. Поможет показываться более лояльной аудитории, по более широким запросам; или наоборот более узкой, например, по запросам, которые содержат номер модели, SKU. Кампанию стоит разбить на несколько групп в зависимости от категорий товаров (можно выбрать топ-3 или топ-5 категорий + группа с остальными), не забыть исключить из таргетинга страницы блога, 404. Из группы с остальными категориями стоит отминутовать те, для которых созданы отдельные группы.
Динамический ремаркетинг. Подойдет, если большая аудитория. Его можно делить на группы в зависимости от этапа воронки, к примеру смотрели товары, были в корзине, были в чекауте. Разбивку аудитории можно делать по количеству дней разбить — 30/14/7/3.
DSA с небольшой ставкой. Эти кампании можно разбить так же, как DSA-ремаркетинг, исключив при этом аудиторию ремаркетинга. На такую кампанию нужно минимум времени, но она может принести неплохие результаты. Также из DSA-кампаний лучше минусовать брендовые запросы (но можно и потестировать, иногда в DSA получается выгоднее).
Поисковая реклама для бестселлеров. Их из DSA минусовать не нужно. Лучше не увлекаться с кросс-минусовкой, так как может быть вариант, что из одной кампании/группы мы не покажемся, так как есть минус-слово/фраза, которая блокирует показ, а из второй — потому что низкий показатель качества.
Другие типы РК. Если есть бюджет, после этого можно добавлять поисковые кампании на общие запросы, товары-заменители; кампании КМС или видеокампании в YouTube, в зависимости от целей клиента.
Если у клиента есть хорошие ролики про продукт (а не магазин), можно тестировать видеорекламу с подтипом Shopping.
Если есть оффлайн-точка, можно потестировать локальные кампании.

Типы кампаний для В2В (в порядке убывания значимости)

Таргетированная реклама в Facebook или LinkedIn. Это обосновано тем, что В2В-компании могут иметь сложности со спросом при традиционной рекламе в Google. В то же время, соцсети предоставляют больше данных про аудиторию, а значит, возможность более точного и точечного таргетинга на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в оффере клиента.
Брендовая кампания — с теми же условиями, как для интернет-магазинов.
Кампания на конкурентов. В этом сегменте это могут быть лидеры в привлечении трафика. Основные правила: не использовать их названия в объявлениях; не использовать тех конкурентов, у которых название совпадает с самой услугой (клининг сервис «Клининг Сервис»); согласовать с клиентом (иногда они против).
Поисковая кампания. При низком спросе используйте широкое соответствие и DSA, чтобы расширить охват.
Дисплей-кампании в КМС и YouTube на кастомные и похожие аудитории.
Кампании ремаркетинга. Вы можете выделять аудиторию на разных этапах воронки продаж, сегментировать по количеству дней; смотреть в аналитике, сколько обычно дней до конверсии и есть ли вообще смысл в ремаркетинге. Иногда аудитория не успевает собраться.

Типы кампаний для В2С (в порядке убывания значимости)*

Брендовая кампания.
Умная кампания в Поиске: часто неплохо работает для локального бизнеса.
Кампания на конкурентов.
Поисковая кампания по целевым запросам (структурировать по услугам, если их несколько).
DSA.
Кампания по околоцелевым запросам (к примеру, мы рекламируем микрокредиты по запросам, связанными с ломбардами).
Кампания ремаркетинга.
Дисплей-кампании в КМС и YouTube.