Гайд по Google Ads. Cоздание рекламных кампаний: работа с объявлениями

Все части гайда:

• Часть 1. Cоздание рекламных кампаний: глоссарий
• Часть 2. Cоздание рекламных кампаний: структура аккаунта и типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C
• Часть 3. Cоздание рекламных кампаний: проверка работы сайта
• Часть 4. Cоздание рекламных кампаний: выбор посадочных
• Часть 5. Cоздание рекламных кампаний: оценка рынка и конкурентов
• Часть 6. Создание поисковой кампании
• Часть 7. Создание торговых кампаний
• Часть 8. Создание дисплей-кампаний
• Часть 9. Создание рекламы на YouTube
• Часть 10. Cоздание рекламных кампаний: как собрать ключи и минус-слова
• Часть 11. Cоздание рекламных кампаний: работа з объявлениями (вы тут)
• Часть 12. Cоздание рекламных кампаний: ремаркетинг
• Часть 13. Cоздание рекламных кампаний: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов
• Часть 14. Оптимизация рекламных кампаний
• Часть 15. Менеджмент рекламных кампаний

Среди всех наших изощрений пользователь видит только одну вещь — объявления. И сегодня речь именно о них: как писать правильно!

Копирайтинг объявлений

1. Перед написанием проанализируйте конкурентов: ваша задача — выделиться на их фоне.
2. Если на сайте мало информации, чтобы написать что-то толковое в объявлениях, смотрите, что пишут непрямые конкуренты (в других регионах).
3. Добавляйте ключевые слова в первый заголовок, первое описание, пути.
4. Используйте максимум символов во всех полях.
5. Не забывайте призывы к действию: Закажите! Купите! Попробуйте! Оставьте заявку!
6. Пишите офферы во втором заголовке и в первом описании.
7. Если это уместно, используйте эмодзи в строках пути, а также цифры в любых полях: это привлекает внимание.
8. Добавляйте фильтры. Если продукт дорогой, то скорее всего стоимость клика тоже будет высокой, поэтому можно добавить в объявление цену, чтобы отсеять нецелевой трафик (чтобы пользователи понимали, что их ждет, до клика).
9. Будьте последовательными: если на сайте общение с пользователями на «Вы», в объявлении тоже будет «Вы»; если в первом заголовке каждое слово с большой буквы, то в остальных заголовках тоже.
10. Заголовки можно писать с каждым словом с большой буквы, а вот в описаниях только первое слово в предложении (иначе тяжело читать).
11. Описания лучше дробить на короткие предложения.
12. Восклицательный знак в заголовках использовать нельзя.

Заголовок и описание

Два базовых элемента объявлений, с которых и стоит начинать…

Заголовок

В объявлениях можно использовать 3 заголовка по 30 символов. Напишите их все. Учтите, что на смартфонах/планшетах могут отображаться не все 3 заголовка: все ваши варианты должны сочетаться между собой и нести смысл, даже если система решит показать два заголовка вместо трех.

Ключевое слово в заголовке позволяет повысить соответствие объявления поисковому запросу пользователя → это повышает CTR → высокий CTR понижает цену показа. Такой вот алгоритм пользы в контекстной рекламе Ads.

Захват внимания — ключевая функция заголовка. Чтобы не проколоться на скучном варианте, мы устраиваем в один день брейншторминг, откладываем варианты на завтра, а потом на свежую голову выбираем топовые. Топовые варианты запускаем в тест, чтобы выбирать лучшее не на свой вкус, а на основе реальной статистики.

Если в вашем заголовке есть цифры, используйте декомпозицию во втором заголовке.

Самые частые ошибки при написании:

Описание

В Google Рекламе можно писать 2 описания по 90 символов. Penguin-team рекомендует использовать оба в полном объеме: чем точнее и подробнее вы описываете предложение в объявлении, тем больше пользователь знает до клика. Значит, будет больше кликов от реально заинтересованной аудитории, которая уже плюс-минус знает предложение. Значит, больше коэффициент конверсии. И экономия бюджета на нерелевантных кликах. Профит!

В теле объявления пользователь должен видеть выгоду или решение своей проблемы. Поставьте себя на место пользователя и ответьте на вопрос: «Какую выгоду это мне дает?». И напишите об этом!

На начальном этапе можно пробовать разные технологии написания текста. Мы обычно рекомендуем O1O2C:

• O1 — offer1, первый оффер: наиболее сильное коммерческое предложение;
• О2 — offer2, второй оффер: предложение второго порядка (немного слабее первого);
• C — call-to-action, призыв к действию.

•  

•  

Общие советы

CTA (call-to-action) должен стимулировать пользователя к совершению конкретного действия. Для этого он должен показывать пользу.

Нет пользы	Есть польза
Звоните!	Начните обучение
Подробнее! / Смотрите на сайте!	Повысьте свою эффективность

СТА можно комбинировать с офферами: Сэкономьте 20% при заявке сегодня!

Или писать с ключевыми словами: Заказывай бьюти-бокс!

Это помогает прямо обозначить предложение и отсеять нерелеватный трафик до клика.

Также фильтровать трафик поможет указание цены в объявлении (текстом или через расширение «Цены»). Человек видит цену до клика и сразу решает, подходит она ему или нет. Те, кому категорически не подходит, не кликнут — это сэкономит бюджет и не даст упасть Conv. rate. Стоит предусмотреть, что вместе с ними отсеется и часть «колеблющихся» — это неизбежно. Взвешивайте все за и против такого решения, опираясь на частные условия бизнеса.

Локализация (добавление региона) — это эффективный триггер для пользователя. Даже если, к примеру, все ваши объявления показываются ТОЛЬКО в Киеве, само наличие слова «Киев» в тексте повышает кликабельность объявления.

URL и путь

1. В отображаемой ссылке напишите ключевое слово (www.сайт.com/контекстная_реклама) или краткое УТП (www.сайт.com/купон_100$).
2. Используйте символ # и номер в конце url в дополнительных ссылках, чтобы отправлять пользователя на одну и ту же страницу. Пример: www.сайт.com/#1, www.сайт.com/#2.
3. Посылайте трафик на релевантную посадочную страницу и позаботьтесь, чтобы пользователь находил на посадочной именно то, что ему обещалось в объявлении.

1.  

1.  

Расширения

Дополнительные ссылки

Писать коммерческие предложения в дополнительных ссылках — плюс к эффективности рекламы. Они делают площадь объявления больше, поэтому чисто физически их замечают быстрее и лучше. Это вдвойне актуально для мобильной выдачи.

Важно! Не ставьте в дополнительные ссылки непривлекательные для пользователя разделы. Если человек хочет подписку на SaaS, вряд ли ему интересна страница контактов, скорее, будет полезен раздел с тарифными планами. Анализируйте свою целевую аудиторию и показывайте то, что будет полезно именно ей.

Адрес

Обязательно добавляйте адрес в объявления: это привлекает людей в физические точки бизнеса и помогает продвигать офлайн-активности (промоакции, продажи, мероприятия).

Если вы хотите добавить адрес своего офлайн-магазина или офиса, используйте расширение Адрес (нужна связь с аккаунтом Google My Business).

Если вы изготавливаете товары и хотите добавить адрес розничного магазина, где их можно купить, используйте расширение Партнерский адрес (работает для сетей розничных продаж и автосалонов в некоторых странах).

Телефон

Указывайте номера телефонов с учетом геолокации.

Стандартная рекомендация — указывать городской номер для конкретного региона. Но если ваша целевая аудитория — молодежь, задумайтесь, будет ли ей удобно звонить вам на городской телефон с мобильного (а именно с них делают большинство звонков молодые люди). Думайте, как ведет себя ваша аудитория в разных ситуациях, прежде чем использовать любые обобщенные советы.

Для страны Penguin-team рекомендует указывать номер бесплатной горячей линии.

Кастомизация по переменным

Используйте кастомизированные объявления с учетом разных переменных: поисковых запросов, устройств, браузеров и так далее.

Пример реализации:

{=IF(device=mobile,Закажи прямо с телефона): Закажи сегодня!}. Текст объявления, снова текст, еще текст, опять текст. {=IF(audience IN (Shopping Cart Abandoners),Все оформленные заказы сегодня — с 30% скидки): Начни покупки сегодня!}.

Тут 2 переменные:

• если объявление смотрят мобильные пользователи, они видят фразу «Закажи прямо с телефона», если десктопные — «Закажи сегодня!»;
• если объявление видит пользователь из аудитории брошенных корзин, он увидит СТА «Все оформленные заказы сегодня — с 30% скидки», а если любой другой, то «Начни покупки сегодня!»

•  

Тестирование объявления

А/В-тестирование — must-do для абсолютно всего. Каждый раз, когда вы принимаете решение на основе своего мнения, вы делаете допущение. Каждый раз, когда вы выбираете решение после тестирования, это data-driven решение, решение на основе данных, а не допущений.

Даже если специалист или предприниматель и сам относится к целевой аудитории бизнеса, он уже не может объективно оценивать рекламные элементы: он хорошо знает компанию, присмотрелся к креативам, ориентируется на свое понимание продукта.

Реальная целевая аудитория не всегда думает так же, как мы.

Что можно тестировать? Вот пара вариантов:

• А/В/С-тестирование, где A/B — объявления с рациональными офферами, С — эмоциональное объявление (триггеры: злость, страх, юмор, любовь, другие эмоции);
• провокация в эмоциональном объявлении. В современной выдаче, где все объявления плюс-минус одинаковы, выигрывает то, которое привлекает больше всего внимания;
• конструкция feature + feature = brand, или profit + profit = brand. Она раскрывает преимущества рекламодателя и делает его объявление заметнее;
• все слова с большой буквы;
• яркие эмодзи. Цветные пятна в скучной бело-синей выдаче притягивают взгляд и мгновенно выделяют объявление. Penguin-team советуем следить, чтобы эмодзи не конфликтовали со взглядами целевой аудитории
• вопросы в заголовке…

•  

•  

•  

•  

•  

И многое, многое другое.

Объявления для Поиска

Google рекомендует использовать 3 объявления в группе. В поисковой кампании это 2 расширенных объявления и 1 адаптивное. В DSA кампании — 3 расширенных динамических.

Он состоит из двух частей. Левая часть может использоваться для расширенных объявлений (заполните все столбцы и строки) и для DSA-объявлений (заполните только кампанию, группу и оба описания). В правой части заполните через строчку столбцы объявлений (названия кампаний и групп можно скопировать слева и лишние не удалять).
Сверху прописано максимальное количество символов, которое может быть в столбце слева. При заполнении заголовка, описания и пути, справа будет считаться количество использованных символов.

Для адаптивных объявлений не забудьте закрепить первый заголовок, иначе Google будет рандомно выбирать 2-3 заголовка, при этом ключевое слово может туда не попасть и вообще может быть не совсем связно и понятно.

Вы можете закреплять несколько заголовков на первую или вторую позицию: в этом случае Google будет тасовать их между собой

Объявления для КМС

Нет однозначной рекомендации по количеству объявлений в КМС. Есть 3 основных подхода:

• 1 объявление, куда по-максимуму добавляются картинки, заголовки, описания, чтобы позволить системе самостоятельно выбрать лучшую комбинацию;
• 2-3 объявления, в которых одинаковый текст (по одному заголовку, длинному заголовку, описанию) и разные картинки (один набор квадрат + прямоугольник на объявление), чтобы тестировать картинки;
• 2-3 объявления, в которых одинаковые картинки (один набор квадрат + прямоугольник на объявление) и разный текст (по одному заголовку, длинному заголовку, описанию), чтобы протестировать тексты, призывы к действию, офферы.

•  

В КМС есть возможность назначить 2 цвета в объявлении и выбрать призыв к действию, не дав системе хозяйничать.

Так как длинный заголовок может показаться отдельно от короткого заголовка и описания, там стоит указывать плюс-минус ту же информацию, что и в заголовке и описании, чтобы было понятно, о чем речь.

Объявления для умных торговых кампаний

Если в кампании 1 товар, на изображении должен быть именно он; если категория — либо один товар, либо несколько товаров из категории. Все товары можно показывать на общем изображении в объявлении про магазин.

Если в КМС длинный заголовок и описание не показываются одновременно (обычно), то в смарт-шоппинге это возможно. Соответственно, нужно писать уникальную информацию в каждое поле, чтобы она не дублировалась.

Видеообъявления

В видеообъявлениях In-Stream зачастую мало места или совсем некуда писать что-то от себя. Поэтому старайтесь добавить туда призыв к действию или показать, что будет на сайте.

Если в заголовок ничего не помещается, пишите что-то вроде «Детали на» или «Подробнее»: ниже будет адрес сайта, получится связно.

В объявлениях In-discovery старайтесь заинтересовать, написать, о чем видео, чтобы это смотрелось органично и не было похоже на то, что это реклама: как будто YouTube сам предлагает посмотреть видео, исходя из интересов.

Модерация объявлений

Периодически каждый из нас сталкивается с тем, что новые объявления не проходят модерацию или появляется ошибка по старым. В этом разделе рассмотрим основные неочевидные отклонения и пути их решения.

Основные причины отклонения и пути их решения

• Destination mismatch: где-то ссылка ведет не на тот сайт. Где искать? Ссылка в объявлении ведет на один домен, а в дополнительных ссылках, расширении Цены, либо на уровне ключей (да, на уровне ключей можно поставить ссылку!) — другой домен. Проверяйте и расширения на уровне аккаунта. Если у вас в аккаунте рекламируется несколько сайтов одновременно — убирайте расширения, которые содержат ссылки, с уровня аккаунта.
• Approved (limited), trademark in text: если вы не используете никакое название бренда и это просто слово, которое совпадает с названием бренда (например, target) — пишите в техподдержку; если вы действительно используете марку, но при этом ничего не нарушаете (не продаете подделки), то можно попробовать заменить 1 символ в названии с кириллицы на латиницу и наоборот (например, в WordPress заменить букву О на русскую).
• Destination not working: проверьте, работает ли страница, если да — нужно запросить проверку. Для этого навести на статус объявления, там будет кнопка запросить проверку; либо выделить объявление и вверху будет кнопка запросить проверку.
• Policy violation из-за наличия какого-то слова. Если это слово в объявлении, то есть шанс, что после изменения объявления пройдете модерацию. Если слово на посадочной странице или на другой странице на сайте, то придется просить клиента менять контент на сайте. Можно потестить другую страницу.
• Символы — самый частый вариант — у вас в длинном заголовке стоит восклицательный знак. Его нужно убрать.

•  

•  

•  

•  

Скорость прохождения модерации

Среднее время для поисковых кампаний — в течении нескольких часов. Если за сутки объявления не прошли модерацию — нужно писать в техподдержку.

Для дисплей и видеообъявлений — где-то сутки в среднем. Но обращаться в поддержку можно после трех рабочих дней. При создании объявления в дисплей и видеокампаниях не забывайте добавить сразу таргетинг (аудитории, темы и т.д.), иначе по закону подлости ваше объявление очень быстро пройдет модерацию и начнет показываться всем с этой локации, сливая бюджет совсем не на то, что планировалось.

Для Shopping — несколько дней. При первом добавлении фида в аккаунт нужно поставить обновление фида не чаще раза в неделю в Мерчант центре. Если будет чаще — модерация может затянуться не на три дня, а на недели, так как товары не будут успевать проходить модерацию и фид заново будет на модерации.

Читайте весь гайд:

• Часть 1. Cоздание рекламных кампаний: глоссарий
• Часть 2. Cоздание рекламных кампаний: структура аккаунта и типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C
• Часть 3. Cоздание рекламных кампаний: проверка работы сайта
• Часть 4. Cоздание рекламных кампаний: выбор посадочных
• Часть 5. Cоздание рекламных кампаний: оценка рынка и конкурентов
• Часть 6. Создание поисковой кампании
• Часть 7. Создание торговых кампаний
• Часть 8. Создание дисплей-кампаний
• Часть 9. Создание рекламы на YouTube
• Часть 10. Cоздание рекламных кампаний: как собрать ключи и минус-слова
• Часть 11. Cоздание рекламных кампаний: работа з объявлениями (вы тут)
• Часть 12. Cоздание рекламных кампаний: ремаркетинг
• Часть 13. Cоздание рекламных кампаний: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов
• Часть 14. Оптимизация рекламных кампаний
• Часть 15. Менеджмент рекламных кампаний