LTV, CAC, CRR: що це, як розрахувати і чим реально корисні

LTV, CAC та CRR — що це за показники і чому за ними варто слідкувати?

Сучасний маркетинг — це не лише про залучення нових клієнтів, а й про відповідальне використання бюджетів. І мова зараз не про нездорову економію, ні в якому разі. Відповідальне використання — це можливість направляти грошові потоки туди, звідки вдається отримати найбільший профіт. Для того ж, щоб визначити ці напрямки, потрібні показники, накшталт:

1. LTV (Lifetime Value або довічна цінність клієнта). Ця метрика допомагає оцінити прибуток, який надходить від одного клієнта протягом всього періоду співпраці. Враховувати її доцільно на етапі побудови довгострокової стратегії розвитку і визначення максимальної допустимої вартості залучення.
2. CAC (Customer Acquisition Cost або вартість залучення клієнта). Показник, що визначає скільки грошей витрачається на залучення одного платоспроможного клієнта. Неважко здогадатися, якщо CAC вищий за LTV, то бізнес залишається в програші навіть за умови росту продажів.
3. CRR (Customer Retention Rate або рівень утримання клієнтів). Метрика, що показує, чи добре компанії вдається утримувати клієнтів. Утримувати наявних користувачів вигідніше, ніж залучати нових, отже, якщо CRR високий, це позитивно відображається і на LTV, і на загальній рентабельності.

Відстежувати ці показники важливо із ряду причин:

1. Забезпечення фінансової стабільності. CAC та LTV допомагають відстежувати прибутковість маркетингу. Увага до цих метрик також дає змогу уникнути ситуацій, в яких компанія зливає ресурси на абсолютно неефективні кампанії.
2. Оптимізація. Аналіз вартості залучення клієнта показує, на якому етапі бізнес «просідає» і втрачає довіру користувачив. Знаючи ж цю інформацію, набагато простіше провести роботу над помилками.
3. Прогнозування. Із метрикою, типу LTV, можна точніше оцінити потенційний дохід, якщо ж додатково врахувати і CAC, то стане очевидним прибутковість масштабування. 

Як видно, це все не просто набір букв. Ці показники можна вважати стратегічно важливими для ведення здорової економіки бізнесу інструментами. 

LTV

LTV — це lifetime value, життєва цінність клієнта. Тобто прибуток, яку ви отримаєте від клієнта за весь час роботи з ним. Інші назви: CLV або CLTV (customer lifetime value).

Цей показник дуже важливий в маркетингу, рекламі, продажах, особливо для сфери e-commerce. І ось чому:

• один із способів розрахунку ROI (повернення інвестицій) задіє LTV. ROI — один з небагатьох способів оцінити, окупається ваша реклама або веде ваш бізнес в мінус;
• LTV допомагає визначити аудиторію для націлювання в маркетингу і краще розуміти роботу бізнесу;
• знаючи реальну довічну цінність клієнта для бізнесу можна будувати більш ефективну рекламну стратегію і модифікувати стратегію утримання клієнтів;
• допомагає в сегментації клієнтів, так як показує, яка частина аудиторії найбільш вигідна для бізнесу.

Є кілька способів розрахунку LTV. Чим складніше формула, тим більш наближеним до реальності виходить результат, тому що менше похибки.

Формула розрахунку LTV 1

LTV = (дохід від клієнта) – (витрати на залучення і утримання клієнта)

Формула розрахунку LTV 2

LTV = (середня вартість продажу) * (середнє число продажів на місяць) * (скільки місяців утримується клієнт)

Формула розрахунку LTV 3

LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,

де Т — середня кількість продажів (замовлень) на місяць;

AOV — середній чек;

AGM — частка прибутку у виручці;

ALT — середня тривалість взаємодії клієнта з компанією (в місяцях).

Ми рекомендуємо розрахувати LTV по кожній з формул і вивести середнє значення на основі всіх результатів.

CAC

САС — це customer acquisition cost, вартість залучення клієнта. Це сума, скільки коштує бізнесу один новий клієнт. Інша назва: user acquisition cost — вартість нового користувача.

Навіщо знати вартість залучення клієнта (крім очевидної вигоди в розумінні фінансової ситуації в маркетингу):

1. Щоб порахувати і мати можливість покращувати показник LTV / САС, тобто співвідношення прибутку з одного клієнта до суми коштів, витрачених на його залучення (про нього нижче).
2. Щоб бути впевненим, що вартість залучення клієнта не більше, ніж компанія може собі дозволити економічно, тобто що залучення клієнта не обходиться дорожче одержуваного прибутку.
3. Знаючи САС, можна продумувати способи оптимізації цієї метрики, щоб витрачати на залучення менше і, відповідно, залишати в компанії більше грошей.

Формула розрахунку САС 1

САС = (сума витрат на залучення клієнта за період t) / (кількість нових клієнтів за той же період t)

Важливо! Щоб результат був достовірним, важливо включати в суму витрат на залучення клієнтів все складові: зарплати фахівцям, які займаються рекламою, вартість картинок для рекламних постів від дизайнера, оплату роботи автора, який пише рекламні пости, витрати на зв’язок і так далі.

Виходячи з цього:

Формула розрахунку САС 2

де MCC — загальні витрати на рекламні кампанії для залучення нових клієнтів;

W — зарплата фахівцям, які займаються встановленням телевізійних каналів залучення клієнтів;

S — витрати на софт;

PS — витрати на додаткові послуги (дизайн, копірайтинг, etc);

O — накладні витрати в маркетингу і продажах;

CA — кількість клієнтів, залучених на зазначені кошти (не всіх, хто прийшов клієнтів, так як їх можуть призводити і безкоштовні методи просування, а саме клієнтів з врахованих рекламних джерел).

Наприклад:

На рекламні кампанії ми витратили 250 $ (МСС), фахівцям заплатили 150 $ (W), софт обійшовся в 15 $ (S), додаткові послуги — в 30 $ (PS), накладні витрати склали близько 15 $ (O). Всього залучили 65 клієнтів (CA).

Разом: (250 + 150 + 15 + 30 + 15) / 65 = 7,07 $. Тобто на залучення одного клієнта у нас йшло 7,07 доларів.

CRR

CRR — це customer retention, тобто утримання клієнтів. Це коефіцієнт, який показує здатність бізнесу зберігати відносини з клієнтом. Якщо CRR високий, значить, клієнти повертаються до вас за новими покупками. Якщо він низький, значить, у вас роблять одну покупку і не приходять назад. Робота над утриманням клієнтом починається з першого контакту бізнесу і людини.

Формула розрахунку CRR

де E — кількість клієнтів в кінці розрахункового періоду;

N — кількість клієнтів, отриманих за цей період;

S —  кількість клієнтів, які вже є на початку розрахункового періоду.

Наприклад, на початку року у нас було 10 клієнтів (це S). За цілий рік ми залучили ще 35 клієнтів (N). До кінця року 5 клієнтів перестали користуватися нашими послугами, разом сумарна кількість активних клієнтів на кінець періоду — 40 осіб (Е).

CRR = (40 – 35) / 10 = 0,5 * 100% = 50%. Разом наш коефіцієнт утримання дорівнює 50%.

LTV / CAC

LTV / CAC — це співвідношення довічної цінності клієнта с, власне, тривалістю його «життя» для компанії. Цей показник умовно називають якістю клієнта, тобто наскільки клієнт вигідний для бізнесу фінансово.

Коли LTV більше CAC — компанія може жити. Коли навпаки — час щось змінювати

Хорошим показником вважається LTV / CAC = більше 3. При такому розкладі виходить, що кожен вкладений в залучення 1 $ приносить компанії 3 $. Непогано, правда?

Щодо інших співвідношень:

1: 1 або менше — все погано, тому що на кожен вкладений долар ви отримуєте долар;
2: 1 — дуже низька окупність витрат на залучення клієнтів;
3: 1 — бізнес продуктивний і приносить прибуток, до цього варто прагнути;
4: 1 — час давати майстер-класи з управління бізнесом.
Коли вважати метрики

Показники CAC і LTV важливо розрахувати і використовувати на етапі прогнозування. В рамках однієї і тієї ж ніші може бути кілька груп клієнтів, у яких буде відрізнятися вартість залучення, дохід від конверсій і довічна цінність. Розрахунок і прогноз в такому випадку необхідно зробити для кожної категорії замовників окремо.

Плануючи капіталовкладення на залучення, важливо визначити точку беззбитковості бізнесу. Це момент, коли витрати на залучення дорівнюють доходу, отриманого від клієнта.

Розглянемо 2 типових випадку.

1 випадок: замовник прогнозовано не стане повторно здійснювати конверсії.

У такому випадку дохід від його конверсії (точка 3 на графіку) однозначно повинен бути більше сукупних витрат на його залучення (точка 1). Якщо дохід виявляється менше — діяльність буде збитковою.

2 випадок: довічна цінність клієнта висока. Тут важливо визначити співвідношення між витратами на залучення покупця (точка 1) і його довічної цінністю. В даному випадку дохід від першої конверсії допустимо нижче точки беззбитковості (точка 2). Однак завдяки наступним конверсії інвестиції окупаються (точка 4).

Як бачимо, сегментувати клієнтів потрібно обов’язково, щоб показники були розраховані правильно і не вводили нас в оману. Для розрахунку споживачі діляться на групи за певними ознаками. Наприклад, якщо ми працюємо з курсами англійської мови, можемо вибрати собі такий розподіл:

1 — клієнти ходять тільки на групові заняття,

2 — замовляють і індивідуальні заняття, і групові,

3 — тільки індивідуальні,

4 — тільки розмовний клуб.

Розраховуємо показники окремо для кожної з груп.

Показник утримання клієнтів буде різним у кожному випадку. Аналізуйте і шукайте кореляцію між показниками: з якої групи частіше йдуть покупці; де більше витрати на залучення; який період утримання в кожному окремому випадку. Розрахунок LTV для кожної групи дає можливість приймати рішення, в придбання якого типу клієнтів краще вкладатися бізнесу, щоб отримати максимальну вигоду.

Поради про те, як збільшити LTV та CRR

І рівень утримання клієнтів, і їхня довічна цінність зростають, коли вони задоволені, зберігають лояльність до бренду, роблять повторні замовлення і залишаються задоволеними кожною взаємодією. Покращити юзер експіріенс і, відповідно, підтримувати на високому рівні показники LTV та CRR допоможуть ці поради:

1. Програми лояльності. Накопичення бонусів, пропозиції персональних знижок або подарунків в разі здійснення повторних замовлень та інші приємності сприяють тому, щоб людина поверталася до співпраці знову і знову. 
2. Покращення клієнтського сервісу. Комунікація надзвичайно важлива, тому юзери з набагато більшою лояльністю ставляться до тих бізнесів, які швидко реагують на різні запити, оперативно вирішують проблеми і просто ввічливо спілкуються.
3. Пропозиція ап- чи кросселінгу. Як показує досвід, клієнти люблять, коли їм рекомендують покращені версії продуктів або ж якісь корисні супутні товари. Це збільшує середній чек і сприяє росту довіри.
4. E-mail-маркетинг. Не варто плутати розсилки зі спамом. Нагадуйте користувачам про себе, тримайте в курсі акцій і нововведень. Ввічливий імейл-маркетинг — дуже ефективний спосіб підтримувати зацікавленість юзерів. 
5. Побудова спільноти однодумців. Можливість бути кимось більшим, аніж просто клієнтом, круто піднімає рівень довіри до бренду. Запропонуйте юзерам долучитися до закритої групи або каналу в соцмережах, влаштовуйте спеціальні події для постійних клієнтів або відзначайте їх памʼятними подарунками.
6. Зворотній звʼязок. Люди обожнюють, коли їх чують і коли до них дослухаються. Так, не всі відгуки бувають конструктивними і адекватними, але поважаючий своїх клієнтів бренд мусить обробляти абсолютно весь фідбек, аналізувати його і впроваджувати зміни на його основі. 

Як зменшити CAC

Щоб бізнес зростав і не втрачав при цьому зайвих грошей, бажано постійно працювати над зниженням вартості одного клієнта. Ось — кілька порад, як досягти мети:

1. Оптимізація рекламних кампаній. Варто контролювати всі джерела трафіку і перенаправляти бюджети в ті, котрі є найефективнішими. 
2. Автоматизація маркетингових процесів. Відповідні інструменти звільнять час команди, знизять витрати на її роботу, прискорять цикл залучення користувача. 
3. Оптимізація і покращення посадкової сторінки. Коли лендінг не сприяє конвесії, втрачається немало грошей. Якісні ж цільові сторінки навпаки — підвищують рівень продажів і замовлень. Тож варто слідкувати, аби лендінг був зрозумілим, простим для сприйняття, інформативним, містив потрібні заклики до дії, швидко завантажувався — простіше кажучи, був класним.
4. Реферальні програми. Багато користувачів дуже цінують рекомендації друзів, тому залучення нових клієнтів за допомогою рефералів можна вважати одним із найекономніших і в той самий час найефективніших способів розвитку.
5. Сегментація цільової аудиторії. Чим влучніше ваша пропозиція, тим менше коштів витрачається на неякісний трафік. Створення окремих пропозицій для різних сегментів потребує часу, але воно дозволяє дуже непогано зекономити.

FAQ

– Як дізнатися, скільки клієнтів приходять з певних каналів і джерел?

Використовуйте звіт Google Analytics за джерелами і каналами; додавайте UTM-мітки на всі рекламні посилання; підключіть коллтрекінг, якщо більша частина клієнтів приходить через телефонні дзвінки. Сплануйте спосіб відстеження для кожного існуючого у вас каналу отримання клієнтів.

– Що, якщо ліди перетворюються в клієнтів не відразу, а через деякий час?

Навіть якщо клієнти конвертувалися через місяці після першого взаємодії, правильно порахувати кількість клієнтів можна за допомогою наскрізної аналітики. Наскрізна аналітика — це вибудувана зв’язок між джерелом, звідки з’явився відвідувач, і його першою покупкою, коли б вона не була зроблена. І завдяки правильно налаштованої моделі атрибуції в Google Analytics ми можемо визначити первинне джерело і правильно розподілити вагу між усіма каналами і джерелами.

– Хто рахувати всі ці показники?

Бізнес-аналітик, маркетолог, підприємець. Комерційний директор теж повинен знати ці показники.

– Розрахунки для оцінки контекстної реклами і маркетингу в комплексі якось відрізняються?

Ні, не відрізняються. Контекст — частина маркетингу і підпорядковується тим же KPI.

– Які найчастіші помилки, пов’язані з LTV, CAC, CRR і співвідношенням LTV / CAC зустрічаються?

Головна помилка в тому, що мало хто їх розраховує. А ті, хто хоче розраховувати, стикаються з технічними складнощами, тому що потрібні зведені таблиці Excel, кастомизация CRM і інші нюанси. Це відштовхує частину людей — і тоді бізнес живе, не маючи на руках чітких фінансових показників свого існування.