Як збільшити ефективність маркетингових кампаній

Маркетинг – наука динамічна і не терпить стандартизації. Успішні стратегії, які працювали вчора, сьогодні вже можуть не приносити потрібний результат. Поведінка споживачів і моделі покупок постійно змінюються, а маркетингові кампанії стають все більш складними. Ваша маркетингова кампанія повина бути унікальною, відповідати бізнес-цілям, завданням та аудиторії. Ми хочемо поділитися з вами ідеями про те, що слід враховувати при плануванні маркетингових кампаній. Звичайно, це не повний список прийомів, тим не менш, такі моменти допоможуть поліпшити ефективність реклами.

Проведіть детальний аудит бренду

Перше, що потрібно зробити – відповісти на питання:

• точно ваша кампанія відображає, хто ви і ким ви хочете бути?
• правдоподібно те, що ви транслюєте аудиторії?
• наскільки це важливо для вашої цільової аудиторії?

Якщо компанія не робить або робить «безликий» брендинг, то вона втратить свої позиції на ринку. Схожість на більшість компаній – фіаско. Переконайтеся, що у компанії:

• визначені унікальні властивості продукту;
• зрозуміла географія роботи;
• продуманий портрет цільової аудиторії;
• розроблені основи стратегічного планування на 1 рік і далі;
• є поетапний план розвитку бренду;
• є конкретні ідеї рекламних кампаній;
• налагоджена комунікація між учасниками процесу.

Крім того важливий корпоративний стиль і правила його використання; зручний і ергономічний сайт. А ще виділений достатній бюджет.

Часом компанії фокусуються тільки на візуальній частини. Ефективність такої стратегії під питанням. Ідеальний варіант – поліпшення всіх пунктів, описаних вище. Це занадто багато роботи, але воно того варте. Для брендингу важливо розуміти основні цінності компанії і продукту, щоб потім змогти розповісти про них за допомогою графічної і відеореклами.

Читайте також:

✅ Брендинг за допомогою Google Ads

Визначте цільову аудиторію

Напевно ви про це знаєте, але ми не можемо пропустити цей крок. Тому що без розуміння цільової аудиторії всі пропозиції компанії будуть в порожнечу:

• не буде знань, який тип контенту приверне і допоможе втягнути у взаємодію конкретний тип клієнта;
• не буде зрозуміло, як ваш ідеальний клієнт вважає за краще брати участь в процесі продажу;
• продукт не вирішить потреби споживача, а значить бізнес не отримає постійного клієнта.

Від умінь менеджера виявляти потреби клієнта, виправдовувати очікування і закривати заперечення безпосередньо залежить результат і чек покупки.

Чого хочуть або чого потребують ваші потенційні клієнти і чому? Які канали використовують, коли і як? Що у них болить і що зможе полегшити цей біль? Важливо зрозуміти, що потрібно споживачеві, які у нього побоювання і запропонувати рішення, яке допоможе закрити його питання.

Пам’ятайте, що «жінка 25-45 років» – це не портрет аудиторії. А ось так вже краще:

Ми в агентстві digital-реклами використовуємо таку експрес-таблицю для визначення цільового портрета покупця:

Проаналізуйте цільову пропозицію

Google Ads працює по системі зворотного аукціону: переможець торгів платить за все на 1 цент більше, ніж пропозиція, яка посіла друге місце. Так ранжуються оголошення. При цьому система орієнтується на максимальну ціну за клік, формат оголошення, показник якості, налаштовані розширення оголошень і модифікатори ставок. Чим правильніше ви спрацювали з усіма факторами вище, тим краще буде ваша рекламна кампанія.

У Google є безліч інструментів для кожного етапу воронки продажів. Часом їх не беруть до виду, віддавши перевагу більш «ходовим» – торговельній та пошуковій рекламі.

Ось приклади крутих форматів для кожного етапу воронки, які недооцінюють:

1. Вгору воронки; мета – впізнаваність:

• оголошення Masthead. Відображається на головній сторінці;
• Bumper Ads. Шестісекундним відеореклама, яку не можна пропустити;
• Trueview for reach. Це спосіб покупки Trueview, який покликаний збільшити число показів.

2. Середина воронки; мета – розгляд пропозиції, зацікавленість:

• адаптивні медійні оголошення. Система бере ваші заголовки, лого, зображення, описи і проводить а / в-тестування складених оголошень;
• динамічні пошукові оголошення. Тут вказується шаблон, ставка і цільова сторінка. Коли відбувається пошук, релевантний вашому сайту, за шаблоном автоматично створюється оголошення.

3. Низ воронки; мета – покупка:

• розумні кампанії в КММ – комплексна автоматизація медійної реклами. Від вас потрібні ціна за конверсію, бюджет кампанії, креативи, решта – за Google;
• Discovery Ads для доступу до аудиторії, яка шукає продукти і послуги. Відображається на головній YouTube, на вкладці Промоакції і Соцмережі в Gmail;
• Trueview for action – пропускалися потокові оголошення на YouTube;
• динамічний ремаркетинг – доженете користувачів, які вже взаємодіяли з вашим сайтом.

Впроваджуйте A/B-тестування елементів на сайті

За допомогою A / B-тестів ви можете тестувати різні цільові сторінки і навіть окремі кампанії один проти одного. Ви можете побачити, яка кампанія або рекламний матеріал найкраще працює в реальному часі, і можете безпосередньо контролювати і оптимізувати їх.

Тестування допомагає маркетологам, веб-дизайнерам, менеджерам зрозуміти:

• як збільшити конверсію за рахунок змін на сайті;
• що і як впливає на поведінку відвідувача на сайті;
• який дизайн сайту зручніше і конверсійних.

РРС-фахівці можуть експериментувати з торговими і пошуковими кампаніями, групами оголошень і ключовими словами для збільшення конверсії. Отримані дані використовуються як основа для прийняття рішень про зміни в кампанії.

Ставте і відстежуйте правильні KPI

Щоб правильно відслідковувати метрики, потрібно розуміти мету. Наприклад:

• ROAS> 300%;
• кількість конверсій в день> 5;
• коефіцієнт конверсії> 2%.

Щоб мета була робочою, сформулюйте її за SMART-методикою. Якщо цього не зробити, буде неможливо зрозуміти, що «добре» і «погано». А значить, всі наступні дії і поправки будуть хаотичним внесенням змін.

Чим точніше мета кампанії, тим вище ймовірність її досягнення. Чітке позначення мети дозволить виключити емоційну складову прийняття управлінських рішень. А значить, ви зможете досягти потрібного результату з мінімальними витратами ресурсів.

Що таке SMART-мету?

S – specific / конкретна. Приклад: «Збільшення вхідних заявок на послугу».

M – measurable / измеримая. Приклад: «На 20% (15 штук)».

A – achievable / досяжна. Приклад: «За рахунок пошукової реклами в Google».

R – relevant / релевантна. Приклад: «Це дозволить збільшити дохід бізнесу».

T – time-bound / обмежена в часі. Приклад: «Протягом 1 місяця роботи».

У підсумку повна мета повинна бути описана наступним чином: «Збільшення вхідних заявок на 20% за рахунок створення пошукової реклами в Google протягом 1 місяця».

Далі ви визначаєте, які метрики допомагають зрозуміти ефективність роботи і досягнення мети. Розберемо на прикладі контекстної реклами. У кожному акаунті важливо отримувати конверсії, але щоб вони з’явилися, потрібно спершу отримати кліки. Але кліків не може бути без показів і т.д. Тому правильна ланцюжок метрик виглядає так:

1. 1. Покази. Щоб оголошення отримували трафік, вони спочатку повинні отримати покази.
   2. Кліки. Є покази → кампанії вже почали працювати → чекаємо кліків.
   3. CTR. Від нього залежить, скільки кліків отримаємо.
   4. Impr. (Abs. Top)%, Impr. (Top)%. Це метрики, які показую
      ть, на яких позиціях були покази.
   5. Avg CPC. Коли є кліки, важливо розуміти, скільки в середньому коштує 1 клік.
   6. Cost. Показник покаже, скільки грошей вже витрачено.
   7. Останні показники, пов’язані з конверсіями: Conversions, Conv. rate, Cost / conv, Conv. value, Conv. value / cost.

Конкретний зміст звіту може бути будь-яким, ми рекомендуємо такий набір:

• дохід;
• дохід на користувача;
• кількість транзакцій;
• коефіцієнт транзакцій;
• середній чек;
• найвищий показник продажів і найприбутковіші товари;
• дохід від різних джерел / каналів трафіку;
• кількість проданих товарів;
• життєва цінність клієнта;
• вартість залучення клієнта;
• коефіцієнт утримання клієнтів;
• окупність інвестицій;
• рентабельність витрат на рекламу.

Читайте також:

✅ LTV, CAC, CRR: що це і чим реально корисні

✅ Детально про ROI і ROAS

Точно встановлюйте ключові показники ефективності і відстежуйте їх. Зрештою, навіть найкращі маркетингові інструменти, підготовка і аналіз марні, якщо ви точно не визначили, чого хочете досягти за допомогою певної кампанії.