Гайд по CRO. Частина 6: правильний підхід або як не облажатися в CRO

1223 298 27.08.2023

Читайте повний гайд:

Ми вже обговорили, як працює CRO, як проводити тестування, як писати CRO-копірайтинг, як домагтися гарного UX… Здавалося б, ось воно і все, прийоми зрозумілі, методи розібрані. Але CRO — це набагато більше, ніж набір хаків. І ось 10 причин чому.

# 1 CRO — це підхід до бізнесу

Оптимізація — це не просто раз на місяць сідати, дивитися звіти в Аналітиці і змінювати 1-2 елемента на сайті. Оптимізація і зростання — це основа роботи, експериментальний підхід до мислення. І це мислення має виходити за рамки сайту, тому що ваш клієнт і ваш бізнес не живуть на сайті. Сайт — це тільки місце зустрічі.

CRO, по суті, це клієнтоорієнтований підхід до всього. Замість того, щоб приймати рішення самі, ми дивимося на відгук клієнта: а як вам ця картинка? А як такий дизайн? А що щодо ось цього заголовку?

Такий клієнтоорієнтований підхід корисно впроваджувати в усі бізнес-процеси в цілому. Навіть в розробку продукту: замість того, щоб самому приймати рішення про впровадження нової фічі в продукт, можна тестувати фічі і аналізувати, які з них реально викликають відгук аудиторії, а які тільки тягнуть гроші з бюджету. Що вашим людям треба, а що ні.

Пол Рук з PRWD приводить 4 стовпи такого CRO:

Стратегія і культура: підхід вашого бізнесу до оптимізації.
Інструменти і технологія: що ви використовуєте в процесі оптимізації.
Люди і навички: навички, які ви розвиваєте в людях для управління процесом оптимізації.
Процес і методологія: сам процес оптимізації.

Всі вони зачіпають не тільки сайт, як ви розумієте, а й інші елементи, з яких складається бізнес.

# 2 CRO — це будинок, який стоїть на фундаменті

Цей постулат перетинається з іншими: він теж грунтується на тому, що CRO — це не просто набір прийомів і хаків.

Як би не хотілося знайти 1/2/5 самих робочих штук, які відразу змусять конверсії злетіти, CRO повинен спиратися на щось, мати відправну точку, фундамент.

Перед стартом оптимізації дайте собі відповідь на 10 питань:

Мій сайт коректно відображається на всіх пристроях?
І у всіх браузерах?
Він нормально індексується пошуковими системами?
У мене опрацьовані всі основні ключові слова, релевантні моєму продукту?
У всіх моїх кампаній релевантні та ефективні посадкові сторінки?
Налаштування кампаній Google Ads оптимізовані і відпрацьовують весь свій потенціал?
Я максимально оптимізував налаштування рекламних кампаній?
Контент-маркетинг (і сам блог, і email-маркетинг, і соцмережі) має сильну стратегію, яка націлена на мою реальну цільову аудиторію?
Актуальна контент-стратегія має продуманий алгоритм і розробки, і дистрибуції контенту?
Отрімання, відкриття і прочитування моїх листів оптимізовано?

Якщо сайт неправильно відображається на мобільних, а SEO та PPC дихають на ладан, починати треба не з CRO. Це як кожен місяць міняти шпалери, тому що вони здуваються від води, що протікає, замість того, щоб спочатку полагодити дах. Виходячи з цього…

# 3 CRO — це пріоритети

Усі ми люди. Всі ми маємо властивість захоплюватися, а вже якщо ми реально любимо свою роботу і горимо нею кожен день, нам взагалі дуже легко загорятися ідеями і ставати упередженими через наш досвід і знання.

Після першого дослідження і мозкового штурму з’являється 100500 варіантів, що і як можна поліпшити і доопрацювати, щоб досягти цільових метрик CRO. І тут дуже легко припуститися помилки, почавши не з найпріоритетніших і потенційно значущих гіпотез і елементів, а з тих, які подобаються нам найбільше або здаються найкращими особисто нам. І це нормально.

Щоб не проколюватися на цьому моменті, візьміть за правило пріоритезувати всі варіанти, до яких ви доходите. Для цього можна використовувати методи ICE (вплив + легкість реалізації + впевненість в них) або RICE (охоплення + вплив + впевненість + трудовитрати).

# 4 CRO — це системність

CRO часто розглядають як набір прийомів, Лайфхак для отримання результату. Але насправді — це систематичний процес, а не одноразова зміна. Набори кращих практик — це скарбничка ідей, а не посібник «Зроби так і все буде на 100% ідеально».

# 5 CRO — це комплексність

CRO — це стимулювання зростання через аналіз і експерименти. Аналіз допомагає зрозуміти користувачів і їх поведінку. Експерименти допомагають знайти оптимальне рішення для проблем, які знайшлися під час аналізу.

При цьому оптимізація — наука комплексна. В її основі лежить 5 головних напрямків, в яких важливо розібратися максимально глибоко. Це 5 кореневих напрямків:

Психологія.
Дослідження.
Тестування.
Призначений для користувача досвід.
Копірайтинг.

Без знання психології незрозуміло, які показники аналізувати, що досліджувати. У той же час без досліджень неможливо зрозуміти психологію користувачів. Без якісного дослідження також незрозумілі проблемні місця. Не знаючи проблемні місця, неможливо проводити тестування. Без правильного копірайтингу не покращиться призначений для користувача досвід. Без знання психології не можна зробити правильний копірайтінг. Без тестування взагалі нічого не буде.

Усе взаємопов’язано, все впливає один на одного.

Ці 5 напрямків, 5 дисциплін важливо вивчати в першу чергу, якщо ви хочете домогтися успіху в оптимізації.

# 6 Копірайтинг — це наука

Саме слово копірайтер передбачає, що це людина, яка write (пише) copy (копі, матеріал). Нюанс в тому, що коли копірайтер сідає писати, це означає, що йому залишилося тільки 10% роботи. Бо решта 90% — це те, що він робить ДО написання: аналізує, дивиться результати досліджень, знайомиться з психологією користувачів, брейншторм і так далі. В роботі копірайтера науки набагато більше, ніж мистецтва.

Другий важливий постулат в тому, що копірайтинг — це не «Замок в Піренеях» Магрітта, він не висить в просторі сам по собі, ні до чого не прив’язаний.

Як працює CRO — Рене Магрітт, Замок в Піренеях (1959)

Копірайтинг тісно пов’язаний з UX: важливо не тільки ЩО написано, але і ЯК і ДЕ воно написано. Тому якщо вам потрібен копірайтинг, який буде конвертувати, підійдіть до питання серйозно і зв’яжіть його з іншими дисциплінами, що являють собою фундамент для CRO.

Також копі тісно пов’язаний з контекстом: в яких умовах люди його читають? На якому етапі воронці продажу? Що їх хвилює в цей момент? Наскільки вони обізнані про продукт?

Юджин Шварц в «Проривна реклама» виділяв 5 стадій awareness — обізнаності споживачів. Ось вони:

Найобізнаніший: потенційний клієнт знає ваш продукт, йому потрібно дізнатися тільки умови угоди.
«Продуктообізнаний»: знає, що ви продаєте, але не впевнений, що воно йому підходить.
«Рішенняобізнаний»: знає, що він хоче, але не знає, що ваш продукт це дасть.
«Проблемообізнаний»: проблему розуміє, але про рішення не знає. Зовсім необізнані: взагалі нічого не знає, крім своєї думки.

Для людини на кожній з п’яти стадій оптимальний варіант копірайтингу буде відрізнятися, тому… Дослідження, дослідження і ще раз дослідження.

# 7 UX — це послідовність

Дуже легко загубитися, коли перед вами весь сайт, на якому потрібно оцінити користувальницький досвід. Найчастіше фахівець починає оцінювати елементи рандомно або суб’єктивно ранжувати їх за значимістю. Тим часом, так легко щось упустити або оцінювати не цілком коректно.

Шанель Маллин, фахівець зі зростання, експериментів і CRO в Shopify, радить керуватися 5 питаннями, які допоможуть направити процес оцінки:

мотивація: що впливає на те, робить користувач дію чи ні?
тертя: що викликає складності і стоїть на перешкоді?
відволікання: що зміщує фокус з СТА?
релевантність: що нерелевантно або вибивається з контексту?
ясність: що незрозуміло чи занадто складно?

Зверніть особливу увагу на останній пункт: ясність. Підходьте до оцінки з точки зору користувача, його психології. Пам’ятайте: одна сторінка — одна мета, одна цільова дія, значить — одне СТА.

Якщо ви пишете СТА «Поділитися з другом», оцініть ясність цього рішення. Зрозуміло, чим тут ділитися? Навіщо користувач може захотіти цим поділитися? Щоб зберегти на сторінку і прочитати потім? Щоб показати свою експертність передплатникам? Чому він може захотіти це зробити? Він — соціально активна особистість? Працює над особистим брендом? Якщо так, то чи враховує цю рису ваш портрет покупця, від якого, за логікою речей, повинні відштовхуватися всі фахівці при роботі над продуктом?

# 8 Психологія — це якісний підхід

Аналітика, дослідження, тести, статистика, масив даних — ось набір слів-асоціацій до CRO. Всі ці поняття— це кількісний підхід, упор на кількість даних, які ми отримуємо в процесі роботи. Але є ще якісний підхід, і в разі CRO це — психологія.

В процесі проведення тестів, досліджень і аналізу даних важливо не забувати, що в кінці кінців за цифрами ховаються люди. Самі звичайні або не самі, але живі люди, поведінку яких не можна виразити або обгрунтувати жодними цифрами. А тому без розуміння психології просто нікуди.

Можна мати всі дані в світі, супердетальну статистику, безмежні бюджети на будь-які інструменти та технології. Але якщо ми не розуміємо клієнта, не розуміємо його потреби, оптимальні способи отримання бажаного — ми не можемо застосувати всі ці кількісні дані. Просто не знаємо як. Тому переконайтеся, що ви розумієте, для кого працюєте.

Хто ці люди, що їм потрібно, що вони хочуть, як вони це хочуть отримати. Які їх когнітивні упередження? А емоційні переконання? А як працює спільна людська психологія прийняття рішень, порівняння двох варіантів, реакції на різні ситуації і речі? Тут не буває занадто багато розуміння. Вся доступна інформація буде допомагати вам розуміти аудиторію все краще і краще, а значить, давати можливість робити роботу ефективніше і ефективніше.

# 9 CRO — це не обов’язково багато трафіку

Зазвичай CRO вважається інструментом, придатним для компаній, у яких вже є «пристойний» трафік.

Проблема в тому, що сайт без CRO — це як пробите відро: в ньому ніколи не буде достатньо води, тому що вона постійно витікає. Тому важливо спочатку підлатати воронку продажу, щоб вона не «пропускала воду», потім направити в неї трафік — і починати активності по CRO.

Оптимізація коефіцієнту конверсій дозволить отрисувати максимум з наявного трафіку і заробляти більше на тій кількості користувачів, яке ви вже отримуєте, не привертаючи новий трафік.

Щоб порахувати, скільки трафіку потрібно для проведення статистично значущого тесту, використовуйте онлайн-калькулятор на evanmiller.org. Якщо ви протестуєте його, ви побачете, що чим менший ефект ви хочете виявити, тим більше трафіку потрібно для тестування.

Наприклад, якщо поточний коефіцієнт конверсії 5% я хочу отримати мінімум 10% поліпшення, мені потрібна вибірка з 91 людини на кожен варіант тесту (якщо мене влаштовує статистична достовірність 80%).

А якщо при тих же 5% конверсії зараз ми хочемо виявити мінімум 3-відсоткове абсолютне зростання, знадобиться вже вибірка з 894 користувачів / варіант для статистичної достовірності (яку, до речі, теж можна вказати нижче).

# 10 CRO — це зміна поведінки

А не налаштування сайту.

В ідеалі ми повинні розуміти не тільки що кнопка 20px конвертує краще кнопки 10px, але і чому так виходить. Тільки розуміючи бекграунд за кожним фактом, ми в повній мірі розуміємо, як працює мислення нашого клієнта, CRO, психологія та екоммерс в цілому. А значить, можемо придумувати нові гіпотези з сильним потенціалом.

Мало того, акцент на поведінці допомагає швидше приймати правильні рішення в чому завгодно, від, власне, вибору гіпотези до тестування, до відбору варіантів, які будуть запущені в спліт-тесті.

Так, наприклад, розуміння психології поведінки дозволить нам вчасно усвідомити, що видалення підзаголовка може бути ефективніше, ніж зміна кольору кнопки «Купити». Тому що кнопку «Купити» і так видно, а підзаголовок змушує користувача перефокусовувати увагу з кнопки — на текст, а значить, відволіктися від цільового дії — конверсії. І не тільки.

І, звичайно, важливо розуміти, що CRO — це неосяжні можливості, не обмежені абсолютно нічим. Ви завжди можете більше, краще, іноді простіше, іноді ефективніше — виходьте за рамки і шукайте способи домогтися того, що потрібно конкретно вам і вашому проекту. Успіхів!

Читайте повний гайд: