B2B-лідогенерація в Google Ads: як залучити кваліфікованих клієнтів для інтегратора HR-софту в умовах надвисокої конкуренції

Бізнес: B2B-консалтинг та інтеграція HR-софту (офіційний партнер із впровадження платформи Factorial HR).

Рекламний бюджет: €1 500 – €2 000 на місяць.

Цілі проєкту:

• Налагодження стабільного потоку кваліфікованих заявок на демо-презентації та тестові періоди (trial).
• Вихід на ключових осіб, які приймають рішення (DM) у сегменті зростаючого малого та середнього бізнесу (SMEs).

Задачі:

• Побудова чіткої та керованої структури рекламних кампаній у Google Ads.
• Оптимізація вартості залучення в умовах високої конкуренції з боку великих HR SaaS брендів.
• Орієнтація таргетингу на компанії із цільовим штатом від 25 до 1 500 співробітників на ринках Великої Британії, Ірландії та Нідерландів.

Проблема та завдання

Клієнт — спеціалізований B2B-партнер із впровадження платформи Factorial HR. Компанія допомагає зростаючому малому та середньому бізнесу (SMEs) успішно адаптувати та масштабувати цей софт. На відміну від класичних дистриб’юторів, які обмежуються виключно продажем ліцензій, бізнес-модель клієнта базується на комплексному сервісі: проєктуванні HR-процесів, безпосередній інтеграції ПЗ, навчанні персоналу та довгостроковій оптимізації HR-систем. Цільова аудиторія компанії — підприємства із кількістю працівників від 25 до 1 500 осіб, які потребують побудови структурованих процесів управління та масштабування People Operations.

До старту співпраці з Penguin-team клієнт уже мав досвід самостійного запуску реклами в Google Ads, проте зіткнувся із серйозними обмеженнями. Основними викликами були критично низький обсяг конверсій, висока вартість кліка (CPC), хаотична структура рекламного кабінету та складність виходу на реальних осіб, що приймають рішення. Ситуація ускладнювалася надвисокою конкуренцією в ніші HR-автоматизації, де за увагу аудиторії на ринках Великої Британії, Ірландії та Нідерландів агресивно змагаються такі гіганти, як Hibob, BambooHR, Personio та Rippling.

У межах виділеного бюджету в €1 500 – €2 000 на місяць перед агенцією було поставлено чітке бізнес-завдання: залучати від 3 до 5 кваліфікованих B2B-лідів щомісяця, які гарантовано конвертуються в продуктові демо-покази та довгострокові контракти.

Архітектура рекламного акаунта від Penguin-team: сегментація лійки за рівнями намірів B2B-аудиторії

Щоб охопити потенційних клієнтів на різних етапах прийняття рішень і провести їх від першого знайомства до запиту демонстрації, фахівці Penguin-team розгорнули диференційовану структуру з п’яти спеціалізованих рекламних кампаній.

1. Пошукова кампанія під пряму лідогенерацію (Search Lead Gen)

Кампанія орієнтована на викуп найбільш «гарячого» комерційного попиту. Фокус налаштувань було зміщено на ключові слова з високим рівнем бізнес-інтенту (high-intent), які безпосередньо пов’язані з пошуком HR-софту та системними рішеннями для оптимізації HR-процесів. Це дозволило таргетуватися на компанії, які вже мають сформовану потребу і шукають конкретний інструмент.

2. Пошукова кампанія за запитами конкурентів (Competitor Comparison)

Стратегічний інструмент для перехоплення аудиторії, яка перебуває на етапі активного порівняння альтернатив. Рекламні групи були структуровані під прямі порівняльні запити:

• Hibob vs Factorial
• BreatheHR vs Factorial
• Personio vs Factorial
• BambooHR vs Factorial

Цей підхід дозволив команді Penguin-team інтегрувати пропозицію клієнта в момент, коли представники SMEs уже оцінюють ринок і обирають між великими гравцями.

3. Брендова пошукова кампанія (Brand Protection)

Кампанія розгорнута для захисту власного брендового трафіку. Вона забезпечила клієнту гарантоване утримання першої позиції у пошуковій видачі за всіма навігаційними та брендовими запитами, блокуючи спроби конкурентів переманити лояльну аудиторію.

4. Кампанія високого охоплення Performance Max (PMax Lead Gen)

Смарт-кампанія, впроваджена для розширення охоплення та виходу за межі стандартного пошуку через комбінацію різних каналів Google. Головна мета — виявлення прихованих сигналів попиту та автоматизований пошук додаткових сегментів B2B-аудиторії, схожих на поточних конверсійних користувачів.

5. Ретаргетингова кампанія в медійній мережі (Display Retargeting)

Кампанія націлена на роботу з відкладеним попитом. Вона фокусувалася виключно на відвідувачах сайту, які вже виявили інтерес до послуг інтеграції, але з певних причин не завершили реєстрацію на демо-показ. Медійна реклама повертала цільових менеджерів у конверсійну лійку, нагадуючи про переваги індивідуального впровадження софту.

Тактичний інструментарій Penguin-team: методологія оптимізації B2B-акаунта

Для досягнення максимальної окупності бюджету та виходу на цільових лідів, протягом усього життєвого циклу кампаній команда Penguin-team впроваджувала комплексний підхід до оптимізації. Робота базувалася на п’яти стратегічних методах:

• Глибока сегментація семантичного ядра: Розподіл ключових слів відбувався на основі чіткого аналізу пошукових намірів (search intent) клієнтів. Це дозволило розділити інформаційні запити від комерційних і спрямувати бюджети на найцінніший трафік.
• Перехоплення попиту на етапі оцінки: Агресивне націлювання на порівняльні запити конкурентів дозволило інтегрувати пропозицію клієнта саме в той момент, коли байєри перебували на стадії вибору та порівняння конкретних HR-платформ.
• Безперервна аналітика пошукових запитів: Регулярний моніторинг реальних фраз користувачів забезпечив своєчасне виявлення та відсікання нецільового трафіку за допомогою розширення списків мінус-слів.
• Кампанії з повернення аудиторії (Remarketing): Впровадження сценаріїв ремаркетингу дозволило системно взаємодіяти з теплою аудиторією сайту, що суттєво підвищило загальну ймовірність підсумкової конверсії у демо-показ.
• Контроль аукціонної конкуренції (Auction Insights): Постійний аналіз звітів про статистику аукціонів дозволив команді Penguin-team оперативно реагувати на активність ринкових гігантів, оптимізувати стратегії призначення ставок та утримувати необхідний відсоток показів.

Ключові показники ефективності: бізнес-метрики за лютий 2026 року

Результатом впровадженої стратегії стало виведення акаунта на планові показники з чітким дотриманням установлених клієнтом рамок бюджету.

Показник	Фактичний результат (лютий 2026)
Рекламні витрати (Ad Spend)	€1 198
Кількість кліків (Clicks)	1 804
Обсяг показів (Impressions)	266 878
Кількість конверсій (Leads)	8 кваліфікованих лідів
Вартість конверсії (Cost per Conversion)	€149,87

Чому 8 B2B-лідів є високим показником для ніші HR-автоматизації

Оцінюючи підсумкові показники, важливо враховувати специфіку B2B SaaS-ринку та інжинірингу HR-процесів. Цикл прийняття рішень про покупку тут є довготривалим та багатоетапним, оскільки він традиційно охоплює:

• первинний аналіз доступних рішень на ринку;
• детальне порівняння технічних характеристик продуктів;
• запит та проведення індивідуальної демо-презентації;
• внутрішні погодження та затвердження бюджетів на рівні топменеджменту;
• фінальне планування процесу інтеграції.

З огляду на такий тривалий і складний шлях клієнта, фінальна якість ліда (lead quality) є критично важливішою за валовий обсяг заявок. Кожне згенероване Penguin-team цільове звернення — це компанія зі штатом від 25 до 1 500 співробітників. Масштаб цих підприємств гарантує клієнту надвисоку довічну цінність клієнта (LTV / Lifetime Value) після успішного впровадження софту.

Саме тому 8 залучених за місяць кваліфікованих лідів у межах нішевого B2B-аукціону є потужним та економічно сильним результатом, який повністю перевищив початкові очікування бізнесу.

Аналіз конкурентного тиску та стійкості рекламної стратегії

Рекламні кампанії розгорталися в умовах надвисокої конкуренції, що є характерною рисою сучасного світового ринку HR SaaS-рішень. Команді Penguin-team довелося протистояти глобальним брендам із мільйонними маркетинговими бюджетами, серед яких:

• Hibob
• Personio
• BambooHR
• Rippling

Попри агресивний тиск з боку цих лідерів індустрії, розроблена нами багаторівнева стратегія пошукового таргетингу довела свою ефективність. Агенції Penguin-team вдалося не лише зафіксувати стабільні обсяги цільового трафіку, а й забезпечити безперебійну лідогенерацію високої якості, повністю захистивши позиції клієнта в аукціоні.

Стратегічні інсайти проєкту: ключові фактори успіху B2B-лідогенерації

Головним фактором успіху цього проєкту стала точна диференціація рекламного впливу за етапами клієнтського шляху (buyer journey). Замість лінійного фокуса на загальних, високобюджетних запитах категорії «HR-софт», розроблена нами архітектура кампаній системно відпрацьовувала три рівні взаємодії:

• Захоплення комерційного інтенту: викуп найгарячіших цільових пошукових запитів від компаній із уже сформованою потребою;
• Перехоплення теплої аудиторії: залучення трафіку на етапі активного порівняння альтернативних рішень та оцінки конкурентів;
• Робота з відкладеним попитом: повернення зацікавлених фахівців, які раніше відвідували сайт, за допомогою точкових сценаріїв ремаркетингу.

Саме така багатошарова структура акаунта дозволила стабільно генерувати високоякісних B2B-лідів, успішно нівелювавши ризики тривалого циклу укладання угод та агресивного конкурентного тиску на ринку.

Якість проти обсягу: пріоритети лідогенерації у B2B PPC

У B2B-сегментах, зокрема у сфері впровадження HR-систем, ефективність маркетингу не може вимірюватися виключно валовою кількістю заявок. Справжню цінність для бізнесу становлять лише кваліфіковані ліди (qualified leads), які мають реальний потенціал конвертуватися в довгострокових партнерів.

Процес продажів у цій ніші є кардинально довшим, ніж у класичному e-commerce. Стандартний шлях клієнта складається з кількох комплексних етапів: внутрішньої оцінки потреб компанії, детального порівняння доступних продуктів, серії демонстраційних зустрічей та стратегічного планування майбутньої інтеграції. Через таку тривалість та багатоетапність навіть обмежений обсяг, але висока якість лідів здатні забезпечити компанії значний фінансовий результат.

Кожне підприємство, яке залишає запит на демо-показ, зазвичай представляє організацію зі штатом від 25 до 1 500 співробітників. Відповідно, укладання навіть однієї успішної угоди гарантує стабільний та тривалий регулярний дохід (recurring revenue).

Саме тому першочерговою ціллю рекламних кампаній було не створення потоку з дешевих, але нецільових звернень, а залучення осіб, які безпосередньо приймають рішення (decision-makers) у зростаючому малому та середньому бізнесі (SMEs) і вже перебувають на стадії активного вибору HR-платформи.

Завдяки фокусу на пошукових запитах із чітким комерційним наміром (intent-driven), перехопленні трафіку за порівняннями конкурентів та інструментах ремаркетингу, кампанії принесли 8 кваліфікованих лідів за один місяць. Для складного та висококонкурентного ринку B2B SaaS це є сильним, рентабельним і стабільним результатом.