Масштабування e-commerce брендів у Європі: утримання цільового ROAS та зростання доходу в 2 рази

Бізнес: 

Інтернет-магазин з продажу брендового одягу в Європі.

Цілі проєкту:

• Підтримувати ROAS 500%. 
• Масштабувати акаунт.

Додатково:

• Підготовка акаунту до майбутніх знижок під час “Чорної Пʼятниці” та “Кіберпонеділка”.

Показники:

Показник	Було	Стало
ROAS	521%	650%
Дохід	€111,819	€231,419.92
Середній чек	€183.79	€220.54
Період (в датах)	01.08 – 31.10	01.11-31.01

Стартові умови 

До початку співпраці клієнт використовував Google Ads як основний канал продажів. Ключовим драйвером результатів були кампанії Performance Max, орієнтовані на ринки Іспанії, Німеччини та Франції.

У межах PMax-кампаній просувалася велика кількість брендів одночасно. Такий підхід ускладнював оцінку ефективності кожного бренду окремо: частина з них не накопичувала достатньо статистики, через що було неможливо визначити, чи продукт є нерентабельним, чи проблема полягала в обмеженому бюджеті та розподілі трафіку.

Пошукові кампанії були побудовані з великою кількістю ключових слів у межах однієї групи, без чіткої сегментації. Оголошення не використовували розширення, що знижувало їхню видимість у видачі та потенційний рівень клікабельності.

Що команда Penguin-team робила для досягнення основної цілі

Листопад 2024

На початку листопада було розпочато підготовку до періоду Black Friday та Cyber Monday.

Підготовка проходила у два етапи:

1. інформування аудиторії про майбутні знижки;
2. комунікація факту старту акцій.

У межах цього періоду було реалізовано такі кроки:

• Розроблено рекламні банери для акційного періоду.
• У кожній окремій PMax-кампанії заздалегідь створено Asset Groups для підготовки до акцій. Це дозволило кампаніям пройти етап перенавчання ще до старту знижок і мінімізувати ризик просідання результатів після запуску.
• Оновлено рекламні тексти: окремо для етапу анонсу майбутніх знижок та окремо для періоду активних пропозицій до Black Friday.
• Запущено окремі пошукові кампанії, орієнтовані на запити, пов’язані з «Black Friday» та «Cyber Monday». Такий підхід показав хороші результати, оскільки ключові слова формату «бренд + black friday» мають високий попит і стабільну комерційну ефективність.
• Налаштовано ремаркетингові кампанії для користувачів, які вже відвідували сайт або здійснювали покупки. На першому етапі вони інформували про майбутні знижки, на другому — про активні акції з відповідними банерами.

Результати за листопад були такими:

Impressions – 3,640,718

Clicks – 42,973

Conversions – 338.25

ROAS – 675%

Cost – €10,992.64

Conv. Value – €74,163.37

Cost per Purchase – €32.50

Грудень 2024

Головним завданням було масштабувати продажі бренду Blauer з метою скорочення складських залишків.

У грудні було проведено комплексну оптимізацію для стабілізації акаунта після пікового навантаження в період Black Friday та збереження досягнутих результатів. Основний фокус — повернення кампаній до контрольованого режиму роботи без втрати ефективності.

У межах оптимізації:

• Вимкнено святкові кампанії та акційні групи.
• Переглянуто бюджети й стратегії ставок після їхнього тимчасового збільшення у святковий період. Оскільки різкі зміни бюджетів створюють високий стрес для алгоритмів, подальша оптимізація проводилась поступово й обережно.

Паралельно в грудні було продовжено масштабування рекламного акаунта шляхом створення додаткових окремих кампаній для брендів, яким раніше не вистачало статистики. Для кожного з них були запущені окремі Performance Max кампанії:

• під кожен бренд підготовлено індивідуальні рекламні повідомлення з акцентом на його ключові переваги;
• розроблено окремі банери;
• підібрано релевантні аудиторні сигнали для прискорення навчання та підвищення ефективності кампаній.

Для просування бренду Blauer застосовано кілька підходів у межах PMax. Зокрема, протестовано PMax-кампанії без оголошень і сигналів, що дозволяє алгоритмам Google самостійно знаходити релевантну аудиторію на основі історичних даних акаунта. Такий підхід зазвичай демонструє стабільні результати в акаунтах з достатнім обсягом даних, оскільки система ефективно підбирає користувачів, для яких пропозиція бренду є найбільш релевантною.

Для бренду Blauer були запущені PMax-кампанії з різними підходами до сигналів і креативів. У межах кожної Asset Group використовувалися окремі набори сигналів, зокрема:

• аудиторії ремаркетингу;
• аудиторії інтересів і поведінкових характеристик;
• спеціальні аудиторії, сформовані на основі ефективних пошукових запитів і конкурентів.

Такий підхід дозволив протестувати різні сценарії навчання алгоритмів і знайти найбільш результативні комбінації сигналів та банерів.

Паралельно для просування бренду Blauer використовувалися торгові кампанії з різними стратегіями ставок: tROAS та стратегії, орієнтовані на кліки. Це дало змогу збільшити присутність бренду в торговій видачі та розширити охоплення комерційного попиту.

Для коректної роботи торгових кампаній і мінімізації конкуренції з PMax було створено окремі товарні фіди, ідентичні основним, але призначені виключно для торгових кампаній. Використання одного й того самого фіда для PMax і Shopping може призводити до пріоритетності PMax у видачі та обмеження трафіку для торгових кампаній, тому розділення фідів дозволило зберегти баланс між типами кампаній.

Після стабілізації результатів розпочалася робота з оптимізації товарного фіда. Асортимент магазину був великим — для однієї країни понад 6 000 товарів, що вимагало масштабованого та ефективного підходу. Оптимізація була реалізована за допомогою Google Sheets у поєднанні з правилами Google Merchant Center. Це дозволило системно покращити назви товарів і їх атрибути, надавши користувачам більше релевантної інформації ще на етапі перегляду оголошень, до переходу на сайт.

Результати за грудень були такими:

Impressions – 4,519,963

Clicks – 56,294

Conversions – 343.68

ROAS – 553%

Cost – €13,053.90

Conv. Value – €72,181.87

Cost per Purchase – €37.98

Січень 2025 рік

Зі сторони клієнта відбулося скорочення рекламного бюджету. Попри це, показники за січень залишалися на високому рівні, а основний фокус був збережений на бренді Blauer та утриманні цільового ROAS.

Бюджети було оптимізовано з максимальним збереженням ефективності. Мінімальні зміни вносилися в кампанії зі стабільними результатами, тоді як тестові та неефективні кампанії були зупинені або переведені на зменшені бюджети. Такий підхід дозволив зберегти контроль над результатами в умовах обмеженого фінансування.

Оптимізацію товарного фіда було завершено: оновлено заголовки та розширено атрибути. Внесені зміни позитивно вплинули на ефективність просування в торгових мережах і підвищили якість показів.

Системна робота та обрані методи просування бренду Blauer дозволили виконати поставлене клієнтом завдання та досягти запланованих результатів.

Результати за січень були такими:

Impressions – 3,911,738

Clicks – 52,348

Conversions – 367.39

ROAS – 738%

Cost – €11,533.02

Conv. Value – €85,074.67

Cost per Purchase – €31.39

Загалом за ці 3 місяці (листопад, грудень, січень) у порівнянні з попереднім періодом отримано наступні результати:

Impressions – 12,072,419 (+50.94%)

Clicks – 151,615 (+73.09%)

Conversions – 1,049.32 (+72.42%)

ROAS – 650% (+24.73%)

Cost – €35,579.56 (+65.93%)

Conv. Value – €231,419.92 (+106.96%)

Cost per Purchase – €33.91 (-3.77%)

Висновок

Цей проєкт став показовим прикладом ефективної співпраці з клієнтом, де обидві сторони були сфокусовані на досягненні спільної бізнес-цілі та максимізації результатів.

Ключовим викликом стала оптимізація чинних PMax-кампаній. З урахуванням специфіки алгоритмів Google будь-які зміни вимагали обережного підходу, оскільки могли ініціювати перенавчання системи та вплинути на поточну ефективність. Саме тому всі дії впроваджувалися поетапно, з чіткою логікою та попереднім узгодженням.

Значний обсяг роботи було виконано в межах оптимізації товарних фідів для різних країн і мов. Системний підхід до формування заголовків та атрибутів — особливо з урахуванням понад 6 000 товарів в одному фіді — дозволив підвищити якість рекламних показів, залучити більш релевантний трафік і покращити ефективність торгових кампаній.

Окремим викликом стала підготовка до періоду Black Friday в межах великого рекламного акаунта. Завдання полягало не лише в технічній підготовці, а й у вибудові стратегії, яка органічно інтегрувалась у рекламні кампанії та забезпечувала стабільний результат. Клієнт був активно залучений до процесу: погоджував асортимент, брав участь у формуванні рекламних повідомлень і креативів, що суттєво підсилило кінцевий результат.

Протягом усього проєкту проводилися регулярні консультації щодо структури кампаній і надавалися детальні звіти з поясненням виконаних робіт та отриманих результатів. Це забезпечило прозорість процесу та спільне розуміння всіх етапів роботи.

На поточному етапі прибутковість рекламних кампаній суттєво перевищує попередні показники. Робота з акаунтом триває, з фокусом на подальше масштабування та покращення ключових метрик.