Воронка продаж в РРС: как разработать стратегию контекстной рекламы и создать воронку продаж с нуля

Воронка продаж — маркетинговая модель, которая описывает предполагаемый путь пользователя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки — а иногда и дальше.

Воронку строят, чтобы спланировать маркетинговые активности:

• смоделировать процесс — как вы хотите достичь целей;
• продумать инструменты — с помощью чего вы сможете решить поставленные задачи;
• спрогнозировать конечный результат: понять, сколько удастся привлечь людей при определенном бюджете, а сколько — конвертировать;
• правильно определить KPI для каждого источника и типа рекламной кампании.

А уже отсюда легче увидеть, где есть слабые места, как их исправить, скорректировать стратегию и бюджет. На каждом этапе воронки описывается % конвертации. Знания этих конверсий дают возможность увидеть, где вы проседаете, т. е. где показатель конверсионности ниже — это и есть зона фокуса для оптимизации.

В зависимости от типа бизнеса воронка продаж может трансформироваться, цели и инструменты для их достижения — отличаться, однако основные этапы и принципы остаются неизменными.

Намерения посетителя и его температура

Вам приходилось чувствовать лед за шиворотом? Это раздражает и вовсе не то, что хотелось бы ощутить и повторить. Те же эмоции будут и у ваших посетителей, если вы будете пихать им товары, несоответствующие их намерениям.

К сожалению, эффект “льда за шиворотом” может реализоваться с воронкой PPC и посетителями, которых вы пытаетесь конвертировать! Температура вашего призыва к действию должна соответствовать температуре намерения посетителя в зависимости от того, на каком этапе воронки контекстной рекламы он находится. Проблема в том, что посетители на сайте не задерживаются, чтобы сказать вам, что стейк гавно. Вместо этого они просто закрывают сайт.

Вот почему вы терпите неудачу, когда пытаетесь использовать те же призывы к действию в контекстно-медийной сети Google Ads или в Facebook, что и в поисковой сети Google Ads.

Вы должны разделить свой PPC-трафик на три разные температурные категории:

• холодный трафик;
• теплый трафик;
• горячий трафик.

Эти три основные температуры соответствуют основным частям воронки PPC, которые мы обсудим чуть позже в разделе Этапы воронки продаж. Но для начала давайте посмотрим, что мы подразумеваем под каждой температурной категорией.

Холодный трафик

Прежде чем люди будут конвертироваться в результате вашей макроконверсии (конечная цель ваших кампаний PPC ), вы должны сначала заставить их выполнить шаги микроконверсии.

Пример удачного оффера для холодного трафика:

Пример неудачного офферов для холодного трафика:

Теплый трафик

Посетитель этой температуры ищет то, что вы можете предложить. Этот посетитель НЕ является посетителем медийного трафика, который просто случайно нажимает на ваше графическое объявление в первый раз (эти посетители не проявляют к вам реального интереса). Этот посетитель находится в Google, Facebook и т. д. и намерен купить. Он просто еще не уверен, хочет ли он иметь дело именно с вами.

Поскольку они граничат с холодным/теплым трафиком, вы можете использовать свою рекламу, чтобы убедить их рассмотреть ваше предложение.

Примеры удачных офферов для теплого трафика:

Горячий трафик

Этот тип трафика любит компанию и ее продукт. Они либо уже купили, либо уже стали экспертами в бренде. В мире PPC ваш горячий трафик активно ищет название бренда, потому что они были на вашем сайте или целевых страницах.

Примеры удачных офферов для горячего трафика:

Сопоставление температуры трафика и цели конверсии

Давайте посмотрим, как это может быть на практике. Вот пример, где не будет проблем с переходом из теплого в горячий:

Но если мы попытаемся перенести это предложение для контекстно-медийной сети Google Ads, мы потерпим фиаско. Потому что призыв к действию не соответствуют температуре.

Платный поисковый трафик Google Рекламы имеет более сильное намерение конвертировать, чем медийный при сравнении одного и того же призыва к действию.

Так что хорошо бы немного охладить призыв и привести в соответствие с температурой трафика в контекстно-медийной сети Google.

Чтобы соответствовать температуре холодного PPC-трафика и намерению конверсии медийного трафика, стоит изменить его с «регистрации на бесплатный пробный период» на простую подписку и скачивание какого-то полезного материала.

После того, как кто-то совершит конверсию на странице выше, мы дадим им возможность зарегистрироваться на бесплатный пробный премиум-доступ на целевой странице подтверждения.

И большая часть тех, кого конвертирует подписка на полезный материал, решат продолжить работу и создать аккаунт (что было первоначальной целью конверсии для поискового трафика).

Этапы воронки продаж и температура трафика

Классический пример воронки продаж выглядит так:

На этапе осведомленности вы продумываете, через какие каналы привлекать трафик: как рассказать пользователям, что вы вообще есть. На этапе заинтересованности — как лучше всего продемонстрировать товар и основную информацию о нем. Следующий шаг — этап желания купить — продумать, как посеять в пользователе зерно «Надо брать!». На этапе покупки — как отбросить возможные возражения и оставшиеся сомнения и убедить купить именно у вас. После покупки работа не заканчивается: иногда можно вернуть пользователя и сделать из него постоянного лояльного покупателя.

Этапы не оторваны друг от друга, их принято делить на 3 ступени:

1. TOFU (top of funnel) — верх воронки; новые пользователи, которые только попали в воронку, а потому маркетинговые усилия будут продолжительнее и потребуют большего количества взаимодействий. Цель — привлечь аудиторию.
2. MOFU (middle of funnel) — середина воронки; сюда относят заинтересованных пользователей и тех, кто уже решился на покупку. Цель — подогреть аудиторию.
3. BOFU (bottom-of-funnel) — низ воронки; аудитория, которая уже совсем близко к покупке. Цель — конвертировать аудиторию.

TOFU, MOFU и BOFU — это три самых простых способа разбить рекламную воронку на ее основные части. И если вы заметили… есть также три основные температуры трафика, о которых мы упоминали ранее, которые точно соответствуют воронке:

• TOFU = холодный трафик;
• MOFU = теплый трафик;
• BOFU = горячий трафик.

Давайте копнем глубже.

Воронка продаж в контекстной рекламе по сути ничем не отличается от воронки в маркетинге в целом. Однако стратегии и инструменты для каждой ступени будут свои — различные типы рекламных кампаний.

Стратегии РРС на этапе TOFU

TOFU — это этап осведомленности. На этом этапе важно разработать стратегии для привлечения потенциальных пользователей, которые еще не знают о вашем продукте или услуге. Тут важен широкий охват и достижение количественных целей по микроконверсиям: подписке на рассылку, скачиванию какого-то материала, прохождению теста.

На этапе TOFU лучше всего работают:

• медийная реклама с таргетингом по интересам и темам. Тут подходят лид-магниты: шаблоны, чек-листы, электронные книги и т. д.);
• видеообъявления — отличный способ повысить узнаваемость бренда на YouTube. Вы можете попробовать таргетинг по интересам или аудитории заинтересованных покупателей, используя объявления TrueView (In-Stream и Video Discovery) и объявления-заставки;
• брендовая реклама в Facebook. Вы можете настроить таргетинг по темам или интересам, создавать похожие аудитории. Можно попробовать рекламу и в других соцсетях — Instagram или Pinterest;
• поисковая реклама. Клиенты TOFU знают о продукте или услуге, но не знакомы с брендом. Скорее всего, они будут использовать небрендовые или информационные поисковые запросы и искать «цифровая фотокамера», «что такое беззеркальные камеры» и т. д.

Как правило, на этом этапе СТА находится далеко от макроконверсии, поэтому про «купить товар» речь не идет, а вот «подпишись на рассылку», «скачать чек-лист» — это оно.

На этом этапе важно отслеживать такие ключевые показатели эффективности:

• количество микроконверсий;
• охват;
• показы;
• CPM (цена за тысячу показов);
• время, проведенное на сайте;
• показатель отказов.

В большинстве случаев CPA (цена за привлечение) для пользователей с этапа TOFU будет самым высоким, а CVR (коэффициент конверсии) — самым низким. Но помните, что это этап осведомленности, поэтому рассматривайте это как вложение в будущую продажу.

Стратегии РРС на этапе MOFU

MOFU — середина воронки. Это стадия интереса и рассмотрения или желания, также известная как стадия «размышлений». Покупатели в середине воронки ближе к совершению покупки, потому что они понимают, что сейчас у них есть потребность, и искренне заинтересованы в том, чтобы узнать больше.

На этом этапе лучше работают:

• поисковая реклама: можно показывать рекламу людям, которые активно ищут продукт или услугу, которые им интересны. По примеру камеры: клиенты MOFU знают, что они ищут в цифровой камере, и начнут сужать область поиска, используя определенные квалификационные условия. Например, они могут искать «беззеркальный фотоаппарат», «полнокадровый беззеркальный фотоаппарат» или «как выбрать лучшую беззеркальную камеру» и т. д.;
• медийная реклама: вы можете показывать рекламу определенной аудитории, исходя из ее интересов и привычек, взаимодействия с вашим сайтом. Попробуйте создать особый сегмент аудитории по намерениям или особую аудиторию по интересам.
• видеообъявления;
• ремаркетинг: для зрителей видео; для читателей блога; для пользователей, которые потратили минимум времени (скажем, 60 секунд) на ваш сайт и были достаточно вовлечены.

Чтобы предоставить информацию и привлечь трафик на ваш сайт, используйте следующие СТA: «узнайте больше о вариантах», «пройдите тест, чтобы выбрать модель», «скачайте каталог».

На этом этапе ваша цель — вызвать желание купить, убедить людей в том, что ваш бренд лучший. Поэтому при анализе эффективности стратегии сосредоточьтесь на общих показателях:

• количество микроконверсий;
• клики и CPC (стоимость за клик);
• просмотры и CPV (цена за просмотр);
• конверсии новых пользователей;
• коэффициент конверсии новых пользователей;
• CPA (цена за привлечение).

Кроме того, учитывая, что цель этих кампаний — вывести нового пользователя из середины воронки на следующий этап и преобразовать его в покупателя, проанализируйте еще пару показателей:

• для поисковых кампаний — вспомогательные конверсии в отчете по атрибуции в Google Рекламе;
• для кампаний КМС — конверсии по показам.

Стратегии РРС на этапе BOFU

BOFU — это низ воронки; место, где ваша аудитория имеет самые сильные коммерческие намерения. Здесь ваш потенциальный клиент превращается в покупателя.

На этом этапе используйте:

• брендовые поисковые кампании. Пользователь осведомлен о вашем продукте, у него есть желание купить его и, вероятно, он будет искать товар, используя название вашего бренда: «купите беззеркальный фотоаппарат Nikon Z7». Кроме того, важно использовать поисковые кампании, которые запускают коммерческие запросы «купить», «цена», «позвонить», «заказать» или любые другие, связанные с покупкой, контактом, ценой. Не лишним будет сегментация по местоположению;
• торговые кампании. Вы можете настроить таргетинг на пользователей BOFU с помощью бренда, высокой ценности или конкретных условий;
• обычный и динамический ремаркетинг в медийных и поисковых кампаниях. Тут можно выбирать более агрессивную стратегию, чем в предыдущем этапе. Создавайте разные списки в зависимости от того, насколько близко пользователь подошел к совершению покупки: для пользователей, которые добавили что-то в корзину, начали заполнять форму заказа, указывать платежные реквизиты и т. д., но ничего не купили. Применяйте отдельные ставки или бюджеты для этих аудиторий.

Используйте четкие CТA, включайте стимулы и предложения. Вы также можете рекламировать бесплатные пробные версии или запросы на демонстрацию.

Метрики в основном ориентированы на доход:

• транзакции;
• продажи;
• ROAS;
• ROI.

Работа с клиентами никогда не заканчивается… добро пожаловать в круговорот! После покупки важно удержать клиента, сделать его постоянным. И мы переходим к следующему этапу — Удержание.

Стратегии РРС на этапе Удержания 

Существует много инструментов и стратегий удержания, но сразу и все не сделаешь, а потому вот топ-пятерка, с которой можно начать:

• CRM;
• персонализация;
• служба поддержки;
• программа лояльности;
• email-маркетинг.

Для этого этапа также используйте ремаркетинг. На самом деле ремаркетинг можно применить к любому этапу воронки продаж: к новым пользователям, потенциальным и реальным клиентам, которые уже делают у вас покупки. Для этого важно использовать правила на основе факта посещения посадочных страниц, поведенческих характеристик, технологий и демографии.

Как ремаркетинг вписывается в воронку продаж? Когда пользователь только попадает в воронку, его можно идентифицировать для создания списка ремаркетинга. Так мы повышаем вероятность доведения пользователя до последнего этапа — покупки.

Если у вас товар, который покупают один раз (например, машина, недвижимость), то потом можно допродавать постпродажные услуги (для авто — покраска автомобиля, тюнинг, для недвижимости — переоформление документов). А если у вас товары регулярного потребления или большой ассортимент, то после покупки важно удержать клиента и продать повторно. Ведь стоимость удержания клиента, как правило, в несколько раз ниже стоимости привлечения.

Оценить эффективность стратегии на этапе удержания помогут:

• транзакции;
• ROI;
• ROAS.

Кроме того, для повышения охвата можно создавать поисковые, медийные кампании и рекламу в социальных сетях для похожей аудитории: для тех, кто похож на пользователей, которые совершили хотя бы одну транзакцию за последние 30-60 дней. Так вы сможете расширить аудиторию: привлечь пользователей в воронку на этап TOFU, привести их на этап BOFU и сконвертировать.

Перейдем к практике.

Как создать воронку продаж с нуля

Разберем создание воронки продаж в контекстной рекламе на примере условного автодилера Toyota в Днепре.

План работы:

1. Записать этапы: TOFU, MOFU, BOFU. К каждому этапу прописать инструменты, которые планируете использовать.
2. К каждому инструменту спрогнозировать охват (на основе бюджета) и коэффициенты микро- и макроконверсий.

Мы используем Google Таблицы, в которых удобно поэтапно строить воронку и описывать каждый этап. Это, кстати, помогает в разработке структуры аккаунта и проработки всех возможных вариантов ключевых слов и таргетинга.

Давайте рассмотрим каждый шаг подробнее.

#1 Выбор инструментов для каждого этапа

Прежде всего важно понять, что находится вверху воронки (TOFU), в середине (MOFU) и внизу (BOFU). Нарисуйте схему, какие кампании будут в вашем случае TOFU, MOFU, BOFU, а затем, если это имеет смысл, добавляйте кампании для разных категорий, подкатегорий; разделяйте кампании по регионам или устройствам.

В нашем примере воронка продаж выглядит так:

Дальше прорабатываем ключевые слова для каждого типа кампании.

Ключевые слова, связанные с поиском конкретной модели Toyota без указания города, относятся к TOFU, потому что к намерениям о ремонте, запчастях и т. д. добавляется еще изучение характеристик или даже поиск фото.

Также в категориях TOFU находятся ключевые слова, связанные с поиском схожих авто по цене и характеристикам, поэтому есть вероятность, что при наличии хорошего предложения пользователь рассмотрит все же вариант Toyota.

MOFU — это поисковые кампании, которые содержат ключевые слова с разной степенью вероятности покупки. Тут можно выделить 4 категории ключевых слов в MOFU, для которых будут созданы отдельные кампании:

1. Ключевые слова, связанные с поиском автодилера Toyota. Пользователи уже наверняка хотят купить новое авто, но еще не определились с автодилером.
2. Ключевые слова, связанные с поиском автодилеров конкурентов. В этот момент, если показать ваше объявление с преимуществами, пользователь может изменить свое мнение и сделать выбор в вашу пользу.
3. Ключевые слова, связанные с намерением купить автомобиль Toyota. Мы можем предполагать, что поиск авто без привязки к автодилеру указывает на желание купить б/у авто. А разница между ценой нового авто и б/у авто значительно больше, чем разница в цене у автодилеров конкурентов.
4. Ключевые слова, связанные с поиском конкретной модели Toyota в Днепре, без слова «купить». Такие ключевые слова находятся выше в воронке, потому что нет явно указанного намерения купить авто. Указание местоположения чаще всего говорит о покупке, но это может быть и поиск ремонта, автозапчастей, просто сравнение цен, чтобы выставить авто на продажу и др.

BOFU — это брендовая поисковая кампания.

В итоге воронка будет иметь такой вид:

*В этом кейсе достаточно сложная воронка, которая в то же время показывает, что есть очень много вариантов для масштабирования. После достижения целей в кампаниях MOFU и BOFU постепенно по одной можно запускать кампании TOFU.

**Учитывая специфику ключевых слов, для корректной работы кампаний по воронке важно сделать кросс-минусовку.

На этом этапе структура аккаунта выглядит так:

• Display Branding (TOFU);
• Display Remarketing (TOFU);
• YouTube Branding (TOFU);
• Search Автодилер Тойота (MOFU_1);
• Search Competitors (MOFU_2);
• Search Авто Тойота Купить (MOFU_3);
• Search Тойота Модели Днепр (MOFU_4);
• Search Branded (BOFU);
• Search Remarketing (BOFU).

К каждой кампании прописываем группы объявлений.

MOFU и BOFU — это аудитории, которые уже ближе к покупке, а потому требуют меньшей маркетинговой обработки на пути к принятию решения. TOFU — это новые пользователи, которые только попали в воронку, а потому их путь покупателя будет длиннее и потребует большего количества взаимодействий. Для продуктивной работы рекомендуем начинать с MOFU и BOFU — так вы обеспечите клиенту реальные заказы от аудитории, чье покупательское намерение уже высоко. Работа с TOFU — это следующий шаг, когда:

• кампании MOFU и BOFU достигают поставленных целей;
• у кампаний MOFU и BOFU уже высокий охват;
• выделенный бюджет на аккаунт не тратится полностью.

Если все три условия последовательно выполняются, то можно начинать работать над TOFU.

Если изначального бюджета достаточно только для MOFU и BOFU, то оставьте TOFU на будущее для масштабирования, когда будет возможность выделить дополнительный бюджет.

#2 Расчет ожидаемого охвата

Ожидаемый охват и ожидаемое количество транзакций можно спрогнозировать. Цифры не будут точным на 100 %, поэтому, конечно же, в процессе работы нужно пересматривать и обновлять данные. Чтобы узнать возможное количество привлеченных пользователей, учитывайте:

• данные тестовых кампаний;
• данные основных кампаний — показатели выше;
• исторические данные прошлых кампаний;
• собственный опыт работы с площадкой и субъективная оценка продукта.

Прогнозы строятся по разному для разных каналов.

К примеру, если вы используете контент-маркетинг, ориентировочно прогнозируемый охват можно рассчитать по формуле:

текущий охват + % роста

Условно, в декабре к вам на сайт пришло 800 человек, в январе — 900, а в феврале — 1000. Значит, рост трафика около 100 человек в месяц — 10%, т. е. вероятно, через месяц на входе в воронку охват может быть 1000 * 10% = 1100 человек.

Этот пример касается органики со стабильным устойчивым ростом, но для контекста это работать не будет, потому что реклама связана с условиями рынка/ниши и бюджетом. Если летом вы рекламируете велосипеды с СРС 0,1$, охватом 1000 человек и уровнем показов 95%, то осенью и зимой ситуация будет другой.

Если вы используете контекстную рекламу, то расчет ожидаемого охвата и транзакций прогнозируется на основе бюджета, кликабельности и коэффициента конверсии.

Допустим, у вас есть бюджет — 1 000 $, ваша цель — получить 20 транзакций с платной рекламы. Вы можете спрогнозировать, получите ли желаемое количество транзакций при ограниченном бюджете.

Для начала возьмите данные для прогноза для каждого канала (CPC, CTR, Impressions, Conv. rate — прогнозируемые значения). На основе потенциала источника спрогнозируйте, как будет распределяться целевое количество заявок. А теперь рассчитайте бюджет для каждого источника.

Если вы пользуетесь другими источниками привлечения трафика, проанализируйте, как можно прогнозировать охват в них.

Рекомендуем добавить воронку продаж в CRM-систему, чтобы отслеживать данные об отмене заказов, возвратах, офлайн-покупках и по телефону. Это поможет лучше оценить общую эффективность взаимодействия с клиентами.