Мифы digital-рекламы: основано на реальных событиях

Sportmaster повысил рентабельность рекламы в Черную пятницу на 69% , Sportline увеличивает ценность конверсии на 227%, NewLentes получает на 57% больше выручки. Наши клиенты распродают весь ассортимент, повышают коэффициент конверсии в 8,5 раз, увеличивают продажи в 4 раза. А за второй квартал 2021 года Google заработал на рекламе более $50 млрд!

При этом в мире контекстной рекламы до сих пор есть много мифов, которые взвращивались последние несколько лет: и контекстная реклама не работает, и стоит дорого, и еще масса всего. В новом рекламном году мы бы хотели помочь разобраться с некоторыми мифами, заблуждениями и переживаниями в контекстной рекламе, которые время от времени возникают и у наших клиентов.

Пингвины-разрушители мифов в деле! Используйте эффективно все онлайн-инструменты для продвижения вашего бизнеса и не переплачивайте за это.

Контекстная реклама не работает

Порой может показаться, что контекстная реклама не работает. Мы можем привести массу примеров, когда настройка контекстной рекламы приносит отличные результаты.

Но да, контекст действительно может не работать или работать плохо. В большинстве случаев у этого есть понятные причины, которые можно исправить и получить хороший результат.

Читайте также: Почему контекстная реклама не работает: бизнесу и маркетологам

Никто не кликает по рекламе, кроме моих конкурентов

Первое — в корне не верно, второе — относительно.

Google не заработал бы миллиарды, а мы бы не нанимали все больше специалистов каждый год, будь это правдой. Рынок рекламы в Google огромен и приносит колоссальные прибыли, и рекламодателям в том числе. Для пользователя, который ищет место, где он может купить товар, реклама — это ответ, а не раздражитель.

Что касается скликивания, такое встречается, к сожалению. Но Google тяжело манипулировать, у них хорошо работает система отслеживания кликфрода.

Достаточно только SEO

Тут есть несколько мнений:

• платным трафиком пользуются только бизнесы без репутации;
• сайтам из топ-10 поисковой выдачи РРС не нужно.

SEO — необходимый инструмент, но это только один из каналов привлечения трафика. К тому же SEO — это долгоиграющая пластинка, а рынок меняется со скоростью света.

При этом рекламная выдача с каждым годом занимает все больше. Это 3-4 позиции сверху органической выдачи, плюс в объявлениях используются расширения, которые тоже занимают место. А это считайте почти весь первый экран. Есть вероятность, что пользователь просто не дойдет до вашего сайта, даже если он находится на первых позициях в органике.

А если еще и ваш конкурент таргетируется на имя вашего бренда, первым в выдаче будете точно не вы, а его реклама. Вот так это выглядит:

По запросу «рингостат» показывается реклама конкурентов

Так вы рискуете потерять большую часть трафика и потенциальных клиентов.

Контекстная реклама — это дорого

Безусловно, в некоторых нишах не обойтись без высоких бюджетов. Например, цена клика для нашего клиента юриста в США может достигать 100 $, но и доход с каждого его клиента тоже очень высокий.

По нашему опыту, Google Ads может работать и для малого бизнеса с небольшим бюджетом при правильном таргетинге. Единственное уточнение: мы бы не советовали начинать с очень маленького бюджета, а потом увеличивать, как часто планируют клиенты. Начинать нужно с правильного бюджета. Иначе реклама может просто не разогнаться. Кроме того, вы будете собирать данные для оптимизации так долго, что уже не будет понятно, что для вас работает, а что нет. Потому что рынок все время меняется.

И это касается и изначально высоких бюджетов. Иногда ниша узкая или товар необычный и на покрытие существующего в этом регионе спроса вовсе и не нужен высокий бюджет. Сначала нужно проинформировать аудитории о том, что такой продукт в принципе существуют.

Google Ads приносит мгновенный и постоянный результат

Да, результат от рекламы наступает обычно быстрее, чем от SEO, но он крайне редко бывает мгновенным, и уже тем более постоянным. Для испытания выстроенной стратегии нужны данные и тестирование. При этом рынок меняется, ваши конкуренты тоже не сидят сложа рук, меняется спрос, сезонность. Поэтому нужно регулярно заниматься анализом.

Можно один раз запустить и забыть

Сюда же:

• рекламу может настроить кто угодно;
• постоянные специалисты не нужны.

При наличии свободного времени, определенных маркетинговых знаний  и некоторых платных инструментов, бизнес может настроить рекламу самостоятельно. Многие наши клиенты так и делают до обращения к нам. Но тем не менее самое частое обращение позднее — это «я запустил, все работало прекрасно, мы купались в деньгах, а потом что-то сломалось, помогите».

Рекламные кампании требуют постоянного анализа, контроля, тестирования и оптимизации. Умные кампании становятся все умнее, но это все еще грубый инструмент, и для их корректной работы требуются данные. Лучше начинать с ручного управления ставками, а потом комбинировать эти 2 подхода. Если не поручить это профессионалу, можно слить бюджет еще на старте.

Если упал трафик — все пропало

Падение трафика — не всегда повод для паники. Конечно, сразу же необходимо проверить техническую сторону и ставки. Но если вы доверили свой рекламный аккаунт эксперту и ваша главная цель — прибыль, снижение количества показов и кликов может быть оправдано. Одной из важнейших задач оптимизации рекламы является отсеивание нерелевантных запросов. Поэтому при анализе количества трафика, также обращайте внимание на рост коэффициента конверсии.

Продаж маловато, а вы точно эксперт в Google ads?

При выстраивании стратегии и оценке результатов, всегда нужно ориентироваться на ваши целевые показатели. В первую очередь определите, что вы хотите достигнуть с помощью рекламных кампаний в общем и тех изменений, которые вы планируете внести в рекламный аккаунт, в частности.

Важно определить основную цель и понять, не противоречит ли она текущим KPI, чтобы в итоге не оказалось, что мы «хотим всего и сразу». Например, вы хотите увеличить ROAS/ROI. И решили охватить больше пользователей, что влечет за собой увеличение расходов. При этом, не факт, что привлеченные пользователи совершат конверсию. То есть увеличение трафика не равно увеличение ROAS/ROI и нужно это понимать.

Если для вас самое важное в данный момент — рентабельность бизнеса, обращайте внимание на рост ROAS/ROI, то есть на уровень возврата ваших инвестиций в рекламу. Работа над ростом выручки/количества продаж и над прибыльностью требует разных тактик и не может вестись одновременно.

Продаж не только маловато, но они еще и дорогие

Для комплексной оценки  эффективности рекламы необходимо анализировать не только прямые продажи, но и ассоциированные.

Если вы импортируете конверсии из Google Аналитики, то Google Ads засчитывает конверсию только с последнего действия. Часто путь покупателя долг и витиеват, и задействует множество каналов на пути к покупке. Покупатель мог не совершить покупку, перейдя по рекламе в Google, но он мог увидеть эту рекламу ранее и она повлияла на его будущее решение. У нас были кейсы, когда доход от ассоциированных конверсий был в 5 раз выше, чем доход от прямых.

Получить данные об ассоциированных конверсиях вы можете в одноименном разделе Google Analytics или настроить конверсию напрямую через тег Google Ads.

Кроме ассоциированных конверсий также следует учитывать повторные покупки. Не для всех бизнесов работает показатель LTV, но, к сожалению, даже если он имеет место быть, он многими не анализируется.

Одним из ярких примеров может быть магазин по продаже подгузников и детского питания. Первая конверсия по рекламе может быть очень дорогой для вас, но если клиент оценил ваш продукт/сервис и вернулся, вы сможете зарабатывать с этого клика еще долго. В разрезе будущих продаж цена конверсии становится очень низкой.

При низкой рентабельности также важно увеличивать средний чек. В этом поможет продажа сопутствующих товаров и скидка на опт.

Читайте также: Удержание клиентов: принципы, инструменты и KPI

Некоторые мои товары (услуги) вообще не продаются — надо усилить рекламу для них

Здесь, как и почти везде, работает принцип Парето. Рекламировать нужно то, что продается. При условии, что вы уже проверили все. При большом ассортименте и ограниченном бюджете можно воспользоваться данными по продаже конкретных товаров в Аналитикс и запустить рекламу на бестселлеры. Если у вас уже запущена реклама и все товары или услуги набрали достаточно трафика, чтобы оценить эффективность, отключайте то, что не работает. Не нужно повышать ставки для невыгодного товара, если он получает достаточно кликов.

Чтобы продавать, мне нужно быть выше конкурентов

Мы снова возвращаемся к нашим целям в рекламе. За исключением очень крупного бизнеса, где иногда позиции в рекламе — это вопрос престижа, для среднестатистического бизнесмена важнее всего текущий показатель прибыльности. Продаваться можно и со второй страницы выдачи, а вот сохранять рентабельность в погоне за первым местом, гораздо сложнее

А чтобы быть выше конкурентов, достаточно поднять ставки

Нет, на это влияют и другие факторы, в том числе, и показатель качества рекламы.

Читайте также: Оптимизация рекламных кампаний в Google Ads: ориентация на показатель качества

Продающие объявления и бюджет — все что нужно для успеха

Реклама — это ваша вывеска на магазине, которая засветилась в тот момент, когда клиент проходил мимо в поисках нужного товара. Вся основная дальнейшая работа происходит в самом магазине.

Насколько он удобен?

Есть ли товар в наличии?

Ниже ли цена, чем в предыдущем магазине на товар того же качества?

Достаточно ли хорошо выстроен сервис, чтобы клиент вернулся?

Вам не нужно тратится на эту вывеску, если у вас:

• неудобный и медленный сайт без мобильной версии;
• нет УТП;
• постоянные сбои с поставками товара;
• нет системы аналитики;
• ваш отдел продаж не умеет конвертировать лиды.

Читайте также: CRO: чек-лист из 18 лучших приемов для интернет-магазинов

Google не для меня, потому что я не продаю онлайн

Какой бы не была ваша офлайн-реклама, в современных условиях довольно часто для клиента она — просто первое касание. Увидев ваше предложение впервые из других источников, он, скорее всего, захочет узнать о нем больше, а также почитать отзывы о вас. Онлайн присутствие в наши дни является необходимостью, и если у вас уже есть сайт, то нужно использовать платный онлайн-трафик хотя бы для аналитики поведения пользователей (что довольно сложно в офлайн).

Youtube реклама не приносит продаж — отключаем

Рекламные сети Google используются для разных этапов воронки, а значит и оцениваются по-разному. Видеообъявления — отличный способ повысить узнаваемость бренда на этапе осведомленности.

Читайте также: Воронка продаж в РРС: стратегия контекстной рекламы на каждом этапе воронки

Сеошник прислал ключи, нужно добавить их все в рекламу

В SEO и контекстной рекламе используются одинаковые ключи, если это высокочастотные коммерческие запросы. Низкочастотные информационные ключи довольно редко используются в платном трафике, в отличие от SEO.

А с какими мифами и заблуждениями сталкивались вы?