Кейс по оптимизации лид-форм для мувинговой компании через Meta Ads: как снизить CPA на 60%

Бизнес: Услуги по переезду (мувинг).

География: Канада.

Цель: Снизить CPA.

Задача: Провести эксперимент с использованием лид-форм Facebook для сбора лидов, чтобы сравнить их эффективность с формами на сайте и выяснить, могут ли они обеспечить более низкую цену лида.

Так как показатель CPA в аккаунте на момент начала теста составлял 20 CAD, целью эксперимента было не только сохранить это значение, но и снизить показатель CPA.

С учетом специфики клиента — мувинговой компании, было важно проверить, сможет ли увеличение количества вопросов в лид-форме повысить качество полученных лидов, сохраняя при этом низкое значение показателя CPA.

Эксперимент с каждой лид-формой длился 2 недели.

Стартовые результаты таргетированной рекламы услуг по переезду

Показатели с 28 апреля 2024 по 28 мая 2024:

• Количество лидов — 85;
• Цена лида — CA$20,75;
• CTR — 0,97%;
• CPC — CA$0,62

Что команда Penguin Team тестировала для сравнения эффективности лид-форм с Meta Ads с формами на сайте?

Первый этап действий: Тестирование минималистичной лид-формы (форма №1)

На начальном этапе мы решили начать с настройки лид-формы, которая содержала только основные вопросы:

• Anticipated Move Date (Ожидаемая дата переезда)
• Contact Information (Имя, фамилия, email, телефон, город)

Мы тестировали минималистичную форму, фокусирующуюся на базовой информации и ключевом вопросе — дате переезда. Это позволило быстро понять, подходит ли потенциальный клиент для услуг мувинга по срокам.

Гипотеза заключалась в том, что минимальное количество полей будет способствовать более легкому и быстрому заполнению формы, что должно было снизить барьер для конверсии и, соответственно, увеличить количество заявок. Мы ожидали, что такой подход уменьшит CPA, однако качество лидов оказалось неоднородным, так как не все аспекты заказа мувинга были охвачены.

По результатам теста, CPA тестовой кампании составил $13,93. Увидев, что тестовая кампания дала результат почти в 2 раза лучше, чем основная кампания, нацеленная на заполнение формы на сайте, мы поставили основную кампанию на паузу и начали использовать только кампанию с моментальными лид-формами Facebook.

Полученные результаты таргетированной рекламы услуг по переезду после первого этапа тестирования

Показатели с 29 апреля 2024 по 12 мая 2024 года:

• Количество лидов — 82;
• Цена лида — CA$17,29;
• CTR — 1,27%;
• CPC — CA$0,61

Второй этап действий: Добавление уточняющих вопросов (форма №2)

После анализа первого этапа мы решили добавить уточняющие вопросы о типе помещения (дом или квартира) и локации переезда. Это ключевые факторы, влияющие на стоимость услуг мувинга. Такая информация также позволяет компании лучше подготовиться к взаимодействию с клиентом.

Вопросы:

1. Are you moving within the same city? (Переезд в пределах города: да/нет)
2. Are you moving from a house or apartment? (Тип жилья: дом или квартира)
3. Are you moving to a house or apartment? (Тип жилья на новом месте)
4. Anticipated Moving Date (Ожидаемая дата переезда)
5. Contact Information (Имя, фамилия, email, телефон)

Увеличение количества вопросов положительно сказалось на качестве лидов, так как заявки начали поступать от более заинтересованных клиентов. 

Значение CPA снизилось, поскольку дополнительные поля уточняли специфику переезда, а форма лучше отсекала нерелевантных лидов.

По результатам теста CPA кампании составил $11,34.

Полученные результаты таргетированной рекламы услуг по переезду после второго этапа тестирования

Показатели с 13 мая 2024 по 26 мая 2024 года:

• Количество лидов — 122;
• Цена лида — CA$11,64;
• CTR — 1,15%;
• CPC — CA$0,68

Третий этап действий: Внедрение детальных вопросов о локациях и дополнительных услугах (форма №3)

Для дальнейшего повышения качества лидов мы добавили больше вопросов о месте выезда и доставки (город, тип жилья), а также о дополнительных услугах (упаковка, хранение вещей и т.д.). Такой подход позволил мувинговой компании лучше подготовиться к обработке клиентов, а также увеличить средний чек, так как из формы уже известно, какие дополнительные услуги предлагать потенциальному клиенту.

Вопросы:

• Pickup Home Type (Тип жилья для выезда: дом, квартира, офис, склад)
• Delivery Home Type (Тип жилья для доставки: дом, квартира, офис, склад)
• Pickup City (Город выезда)
• Delivery City (Город доставки)
• Do you need any additional services? (Нужны ли дополнительные услуги: упаковка, хранение вещей, другое)
• Anticipated Moving Date (Ожидаемая дата переезда)
• Contact Information (Имя, фамилия, email, телефон)

Этот вариант лид-формы показал самый низкий CPA. По результатам теста CPA кампании составил $7,49.

Каждая последующая лид-форма содержала всё больше вопросов, которые помогали не только собирать контактную информацию, но и отсеивать менее заинтересованных пользователей.

Алгоритм Facebook работает по принципу машинного обучения: чем более релевантные лиды заполняют формы, тем лучше Facebook может оптимизировать показ объявлений именно той аудитории, которая с большей вероятностью совершит конверсию. Это создаёт эффект самоускорения: чем качественнее лиды поступают, тем точнее алгоритм определяет портрет и поведение потенциальных клиентов, направляя рекламу на наиболее релевантную аудиторию.

Таким образом, увеличение количества полей в лид-формах не только не снижало показатели конверсии, но и позволило алгоритму Facebook лучше настроить таргетинг, что в итоге привело к снижению CPA и повышению эффективности всей кампании.

Полученные результаты таргетированной рекламы услуг по переезду после третьего этапа тестирования

Показатели с 27 мая 2024 по 9 июня 2024 года:

• Количество лидов — 216;
• Цена лида — CA$7,89;
• CTR — 1,29%;
• CPC — CA$0,64

Динамика показателей:

В ходе тестирования было проверено несколько вариантов лид-форм с разным количеством вопросов. Стратегия постепенного добавления новых полей заключалась в проверке, может ли увеличение количества вопросов повысить качество заявок без снижения количества конверсий.

Обычно считается, что чем больше полей в форме, тем меньше вероятность, что пользователь её заполнит. Однако наши результаты показали обратное: чем больше вопросов мы добавляли в форму, тем ниже становился CPA, а качество лидов улучшалось.

Результаты тестирования

1. Она показывала стабильные результаты по количеству заявок, но качество лидов было неоднородным, так как форма не собирала достаточно информации для квалификации клиентов. CPA тестовой кампании за 2 недели составил 13,93 CAD, что было лучше предыдущей стратегии, но мы увидели возможности для улучшения.
2. Добавление уточняющих вопросов (форма №2): Значение CPA снизилось до 11,34 CAD за 2 недели.
3. Внедрение детальных вопросов о локациях и дополнительных услугах (форма №3): Значение CPA снизилось до 7,49 CAD, что на 60% меньше, чем до начала эксперимента с мгновенными формами.

С каждой новой итерацией лид-форм алгоритмы Facebook получали больше данных о заинтересованных пользователях, что позволяло улучшить таргетинг. Поскольку формы становились более детализированными, алгоритм лучше понимал, кто из пользователей наиболее релевантен для услуг по переезду. Это позволило повысить эффективность рекламы и снизить CPA.

Этот эксперимент продемонстрировал, что увеличение количества полей в лид-формах может не только снизить цену за лида, но и улучшить качество лидов. Стратегия оказалась успешной благодаря постепенному подходу, а клиент остался очень доволен, так как реклама обеспечила стабильный поток релевантных лидов. Компания получила столько заявок в летний высокий сезон, что была вынуждена приостановить рекламу, так как полностью была занята обработкой имеющихся заявок. Привлечение качественных лидов позволило клиенту полностью заполнить рабочий график на самый активный период года.