Кейс по оптимізації лід-форм для мувінг-компанії через Meta Ads: зниження CPA на 60%

Бізнес: Послуги з переїзду (мувінг).

Географія: Канада.

Ціль: Знизити СРА.

Завдання: Провести експеримент із використанням Facebook лід-форм для збору лідів, щоб порівняти їхню ефективність із формами на сайті та з’ясувати, чи можуть вони забезпечити нижчу ціну ліда.

Оскільки показник CPA в акаунті на момент початку тесту становив 20 CAD, метою експерименту було не тільки зберегти це значення, але й знизити його.

Зважаючи на специфіку клієнта — мувінг-компанії, важливо було перевірити, чи зможе збільшення кількості запитань у лід-формі підвищити якість отриманих лідів, зберігаючи при цьому низьке значення CPA.

Експеримент з кожною лід-формою тривав 2 тижні.

Стартові результати таргетованої реклами послуг з переїзду

Показники 28 квітня 2024 – 28 травня 2024:

• Кількість лідів — 85;
• Ціна ліда — CA$20,75;
• CTR — 0,97%;
• CPC — CA$0,62

Що команда Penguin Team тестувала для порівняння ефективності лід-форм з Meta Ads із формами на сайті?

Перший етап дій: Тестування мінімалістичної лід-форми (форма №1)

На початковому етапі ми вирішили розпочати з форми, яка містила лише основні запитання:

• Anticipated Move Date (Очікувана дата переїзду)
• Contact Information (Ім’я, прізвище, email, телефон, місто)

Ми тестували мінімалістичну форму, яка фокусується на базовій інформації та ключовому питанні — даті переїзду. Це дозволило швидко зрозуміти, чи потенційний клієнт підходить для послуг мувінгу за термінами.

Гіпотеза полягала у тому, що мінімальна кількість полів сприятиме легшому і швидшому заповненню форми, що повинно було знизити бар’єр для конверсії та, відповідно, збільшити кількість заявок. Ми очікували, що цей підхід зменшить CPA, проте якість лідів була неоднорідною, оскільки не всі аспекти замовлення мувінгу були охоплені.

За результатом тесту, СPA тестової кампанії була $13,93. Побачивши, що тестова кампанія дала результат майже у 2 рази краще, ніж основна кампанія, націлена на заповнення форми на сайті, ми поставили на паузу основну кампанію та почали використовувати лише кампанію на моментальні лід-форми Фейсбука. 

Отримані результати таргетованої реклами послуг з переїзду після першого етапу тестування

Показники 29 квітня 2024 – 12 травня 2024:

• Кількість лідів — 82;
• Ціна ліда — CA$17,29;
• CTR — 1,27%;
• CPC — CA$0,61

Другий етап дій: Додавання уточнюючих запитань (форма №2)

Після аналізу першого етапу ми вирішили додати уточнюючі запитання щодо типу приміщення (будинок або квартира) та локації переїзду. Це ключові фактори, які впливають на вартість послуг мувінгу. Ця інформація також дозволяє компанії краще підготуватися до взаємодії з клієнтом.

Запитання:

1. Are you moving within the same city? (Переїзд у межах міста: так/ні)
2. Are you moving from a house or apartment? (Тип житла: будинок чи квартира)
3. Are you moving to a house or apartment? (Тип житла на новій локації)
4. Anticipated Moving Date (Очікувана дата переїзду)
5. Contact Information (Ім’я, прізвище, email, телефон)

Збільшення кількості запитань позитивно вплинуло на якість лідів, оскільки заявки почали надходити від більш зацікавлених клієнтів. 

Значення CPA знизилося, оскільки додаткові поля уточнюють специфіку переїзду та форма краще відсіювала нерелевантних лідів.

За результатом тесту СPA  кампанії була $11,34.

Отримані результати таргетованої реклами послуг з переїзду після другого етапу тестування

Показники 13 травня 2024 – 26 травня 2024:

• Кількість лідів — 122;
• Ціна ліда — CA$11.64;
• CTR — 1.15%;
• CPC — CA$0.68

Третій етап дій: Впровадження детальних запитань про локації та додаткові послуги (форма №3)

Для подальшого підвищення якості лідів ми додали більше запитань про місце виїзду та доставки (місто, тип житла), а також про додаткові послуги (пакування, зберігання речей тощо). Такий підхід дозволив мувінг-компанії краще підготуватися до обробки клієнтів, а також підвищити середній чек, тому що з форми вже відомо, які додаткові послуги пропонувати потенційному клієнту.

Запитання:

• Pickup Home Type (Тип житла для виїзду: будинок, квартира, офіс, склад)
• Delivery Home Type (Тип житла для доставки: будинок, квартира, офіс, склад)
• Pickup City (Місто виїзду)
• Delivery City (Місто доставки)
• Do you need any additional services? (Чи потрібні додаткові послуги: пакування, зберігання речей, інше)
• Anticipated Moving Date (Очікувана дата переїзду)
• Contact Information (Ім’я, прізвище, email, телефон)

Цей варіант лід-форми показав найнижчий CPA. За результатом тесту СPA тестової кампанії була $7,49.

Кожна наступна лід-форма містила все більше запитань, які допомагали не лише збирати контактну інформацію, а й відсівати менш зацікавлених користувачів. 

Алгоритм Facebook працює за принципом машинного навчання: чим більш релевантні ліди заповнюють форми, тим краще Facebook може оптимізувати показ оголошень саме тій аудиторії, яка з більшою ймовірністю здійснить конверсію. Це створює ефект самопідсилення: чим якісніші ліди надходять, тим точніше алгоритм визначає портрет та поведінку потенційних клієнтів, спрямовуючи рекламу на найбільш релевантну аудиторію.

Таким чином, збільшення кількості полів у лід-формах не лише не знижувало показники конверсії, а й дозволило алгоритму Facebook краще налаштувати таргетинг, що в підсумку призвело до зниження CPA і підвищення ефективності всієї кампанії.

Отримані результати таргетованої реклами послуг з переїзду після третього етапу тестування

Показники 27 травня 2024 – 9 червня 2024:

• Кількість лідів — 216;
• Ціна ліда — CA$7,89;
• CTR — 1,29%;
• CPC — CA$0,64

Динаміка показників:

У ході тестування було перевірено кілька варіантів лід-форм з різною кількістю запитань. Стратегія поступового додавання нових полів полягала в тому, щоб перевірити, чи зможе збільшення кількості запитань підвищити якість заявок без зниження кількості конверсій. 

Зазвичай вважається, що чим більше полів у формі, тим менша ймовірність, що користувач її заповнить. Однак наші результати показали протилежне: чим більше запитань ми додавали до форми, тим нижчим ставав CPA, а якість лідів покращувалася.

Результати тестування

1. Тестування мінімалістичної форми (форма №1). Вона мала стабільні результати щодо кількості заявок, але якість лідів була нерівномірною, оскільки форма не збирала достатньо інформації для кваліфікації клієнтів. CPA тестової кампанії за 2 тижні становив 13,93 CAD, що було кращим за попередню стратегію, але ми побачили можливості для покращення.
2. Додавання уточнюючих запитань (форма №2): Значення CPA знизилося до 11.34 CAD за 2 тижні.
3. Впровадження детальних запитань про локації та додаткові послуги (форма №3): Значення CPA знизилося до 7.49 CAD, тобто на 60% меньше, ніж до початку експерименту з моментальними формами.

З кожною новою ітерацією лід-форм алгоритми Facebook отримували більше даних про зацікавлених користувачів, що дозволяло покращити таргетинг. Оскільки форми ставали більш детальними, алгоритм краще розумів, хто з користувачів найбільш релевантний для послуг мувінгу. Це дозволило підвищити ефективність реклами та знизити CPA.

Цей експеримент продемонстрував, що збільшення кількості полів у лід-формах може не лише знизити ціну за ліда, але й покращити якість лідів. Стратегія виявилася ефективною завдяки поступовому підходу, а клієнт залишився дуже задоволеним, оскільки реклама забезпечила стабільний потік релевантних лідів. Компанія отримала настільки багато заявок під час літнього високого сезону, що довелося призупинити рекламу, оскільки компанія була повністю зайнята обробкою наявних заявок. Залучення якісних лідів дозволило клієнту повністю заповнити свій робочий графік на найактивніший період року.