Гайд по SEO-стратегии: как максимизировать результат и не выбросить деньги на ветер

Театр начинается с вешалки, утро — с попыток оторвать себя от кровати, любой бизнес — с клиента, а SEO — с постановки цели и разработки стратегии (как, впрочем, и всё в бизнесе и жизни). Об этом говорят, но очень немногие понимают, внедряют и действительно придерживаются стратегии.

А между тем, это база, фундамент.

Когда мы запускаем в работу стартап, берём на ведение проект или покупаем машину: мы это делаем, чтобы что?

На примере с запросом «нужно SEO»: составляют типичный план по технической оптимизации, онпейдж-оптимизации и линкбилдингу, и что-то начинают делать. Без чёткого понимания, куда мы движемся, как мы движемся, как быстро мы доедем? Да, мы оптимизируем сайт, но знаем ли мы, что в результате, зачем это всё, что должны получить? Позиции? Показы? Трафик? А дальше?

Бизнесу не нужны позиции или трафик, если этот трафик не будет конвертироваться в лиды, лиды — в клиентов, клиенты — в рост дохода.

Как этого достичь?

Пойдёмте со мной — расскажу, как это работает, как строить SEO-стратегии, а не просто лупить ключи на страницы, и как выжать максимум из SEO-оптимизации.

Что такое стратегия?

Для начала неплохо было бы свериться со словарями, ведь можно найти кучу определений что такое стратегия, и это создаёт путаницу и сложности.

В общем, стратегия — набор действий для занятия уникальной и ценной позиции на рынке, которые трудно воспроизвести конкурентам.

Для построения эффективной стратегии у вас должно быть:

• цель — чёткое описание того, каким должно быть желаемое будущее компании, проекта, это стремление к занятию лучшей позиции на рынке;
• план действий  — что, как, когда делать, чтобы достичь цели;
• знание конкурентной среды + оценка собственных ресурсов и возможностей для достижения цели;
• менеджмент — система управления, которая обеспечивает эффективное руководство, планирование и координацию для достижения поставленных целей.

Что такое SEO-стратегия?

Давайте начнём с того, что не является SEO-стратегией. Придумать кучу идей для статей в блог — это не оно. Сделать аудит и написать план работ — всё ещё нет. Разработать чек-лист и список технических тасков — тоже мимо.

Приоритизация задач, которые будут выполнены, и тактики, которые будут использованы, часто являются первой целью, чтобы потушить пожар и исправить критические места. Этот список и план действий действительно квалифицируют как своего рода стратегию, и это нужно в любом случае: например, исправление 404, создание или оптимизация Sitemap, проблемы с индексацией, отсутствие H1 или мета.

Тем не менее, по-настоящему блестящая стратегия должна быть объёмнее, чем сумма её тактик. Она должна учитывать сильные и слабые стороны, уникальные преимущества бизнеса, демонстрировать глубокое понимание конкурентов и клиентов и матчиться с бизнес- и маркетинговыми целями.

Если смотреть на SEO с точки зрения стратегии голубого океана, то SEO по своей сути является частью красного океана.

Красные океаны — известное рыночное пространство. Здесь компании пытаются превзойти своих конкурентов, чтобы получить большую долю спроса. По мере того, как рыночное пространство становится переполненным, прибыль и рост снижаются, что приводит к жёсткой или кровавой конкуренции.

Голубые океаны, напротив, обозначают все отрасли, которые сегодня не существуют — неизвестное рыночное пространство, не испорченное конкуренцией или с её минимальным влиянием. В голубых океанах спрос создаётся, за него не нужно бороться. Здесь достаточно возможностей для роста, причём как прибыльного, так и быстрого. Это аналогия для описания более широкого, глубокого потенциала, который можно найти в рыночном пространстве. Голубой океан огромный, глубокий и сильный с точки зрения прибыльного роста.

Итак, SEO — в привычном понимании — территория красного океана. С жёсткой конкуренцией за достижение рейтинга, наращивание количества ссылок и авторитета, постоянной гонкой с конкурентами.

Хм, у конкурента 100 ссылок? Сделаем 120.

Он пишет статьи по 1000 слов? Напишем 1500.

Публикует 4 статьи в месяц. Опубликуем 4 в неделю.

Понимаете, да? Это типичное красноокеанское поведение — агрессивная конкуренция — сделать больше, чем кто-то. Так работают многие.

Но.

Есть ли надежда на создание «голубого океана» и избежание штормов текущего рынка?

Как мы можем достичь голубого океана с точки зрения SEO? Если запастись терпением — узнаете ниже 😉

Как разработать SEO-стратегию?

Всё начинается с клиента. Им продолжается. И заканчивается.

Клиентам нужно то, что так или иначе решит их проблему. Десять раз из десяти вы имеете дело с людьми. И именно их потребности должны быть в центре маркетинговой и, в том числе, SEO-стратегии.

Дайте ответ, дайте дополнительную ценность, дайте пользу. Расскажите. Покажите.

Этот подход работает для любой отрасли — B2B, B2C, SaaS, e-commerce, неважно.

Идея не в том, чтобы добавить больше ключей и нарастить больше ссылочной массы. А в том, чтобы найти точки роста через понимание и эмпатию к конечному потребителю — и дать решение.

Построение SEO-стратегии

1. Определение целей. Совпадение с бизнес- и маркетинговыми целями.
2. Определение конкурентов. Анализ конкурентов. Сравнение с конкурентами.
3. Создание портрета покупателя.
4. Построение воронки продаж.
5. Проведение исследования ключевых слов вокруг ваших персонажей и соответственно этапам воронки.
6. Выбор того, что НЕ делать и Выбор того, что делать.

Определение целей. Совпадение с бизнес- и маркетинговыми целями

У каждого бизнеса уже есть коммерческая стратегия, и эффективная SEO-стратегия должна быть с ней согласована. Для некоторых онлайн-бизнесов SEO может даже формировать общую стратегию компании. Но тут важно понимать внутреннюю «политику».

• Если компания имеет чёткое видение своего развития, SEO-стратегия должна его поддерживать и усиливать.
• Если же стратегия бизнеса не соответствует реальностям SEO (например, компания выходит на рынок, где SEO-канал критически важен, но она не может конкурировать в выдаче), нужно сместить фокус.
• Если бизнес ориентирован на быструю отдачу и мгновенную прибыль, SEO-инструменты могут не дать желаемых результатов в нужные сроки. В такой ситуации лучше сразу разработать альтернативную стратегию, которая даст более быстрый эффект, или открыто обсудить, какие цифровые каналы — контекстная или таргетированная реклама — должны обеспечивать результаты, пока SEO не наберёт обороты.

Определение конкурентов. Анализ конкурентов. Сравнение с конкурентами

Анализ конкурентов даёт бизнесу несколько важных преимуществ. Благодаря ему вы узнаете:

• Кто ваши настоящие конкуренты – как прямые, так и косвенные, а также потенциальные игроки рынка. Это поможет оценить собственную конкурентоспособность.
• Соответствуют ли ваши цели реальности.
• Какие тенденции влияют на рынок. Вы сможете отслеживать изменения в отрасли, оценивать, как к ним адаптируются конкуренты, и корректировать собственный подход.

Анализ конкурентов в SEO помогает понять, как ваши конкуренты достигают высоких позиций в поисковой выдаче и какие стратегии приносят им успех. Вы сможете:

• узнать, по каким запросам ранжируются конкуренты, какие из них приносят больше всего трафика и какие стоит добавить в вашу SEO-стратегию;
• изучить контент конкурентов (блогов, лендингов, страниц продуктов) и понять, какие форматы и темы работают лучше всего в вашей нише;
• изучить бэклинки конкурентов и найти качественных доноров для вашего сайта, эффективные способы наращивания ссылочной массы.

Иногда у конкурентов можно увидеть идеи, которые заставляют задуматься: «Почему я сам до этого не додумался?». И первая реакция — сделать так же и чуть больше, чтобы достичь тех же результатов. Привет, красный океан!

Но.
Мы стремимся к голубому океану.

Поэтому есть большая разница между вдохновением от успешной стратегии и её слепым копированием. Секрет эффективного маркетинга — и SEO в том числе — выделяться, а не сливаться с конкурентами. Если просто повторять их действия, вы лишь растворитесь в общем потоке. Вместо этого стоит разобраться, что именно сделало кампанию успешной, и найти способ сделать это ещё лучше (не больше, а лучше).

Читайте: Анализ конкурентов в digital-рекламе: методология, пошаговая инструкция и чек-лист от Penguin-team

Создание портрета покупателя

Портрет покупателя — это обобщённый образ вашего идеального клиента, созданный на основе качественных и количественных данных из исследований рынка, анализа конкурентов и профилей существующих клиентов.

Создание портретов клиентов имеет большое значение, поскольку помогает бизнесу сегментировать аудиторию и привлекать нужных потребителей. Глубокое понимание мотивов, целей и поведения потенциальных покупателей позволяет значительно повысить эффективность маркетинговых стратегий и рекламных кампаний:

• улучшить коммуникацию с клиентами и привлекать качественные лиды;
• разработать более персонализированный подход;
• повысить вовлеченность аудитории и узнаваемость бренда;
• предлагать релевантные решения.

Марине 35 лет, а Виталию — 34. Оба живут во Львове, имеют экономическое образование и примерно одинаковый уровень дохода. Однако их интересы могут кардинально отличаться, и вполне вероятно, что они интересуются совершенно разными продуктами. Образование и место проживания не всегда играют решающую роль в выборе товаров, ведь работа может быть дистанционной, а, например, велосипеды покупают независимо от того, какой университет человек окончил.

Совсем другая история с Гришей, если мы знаем о нём чуть больше, чем возраст, город проживания, образование:

Возраст: 31 год

Статус: неженат, детей нет

Должность: менеджер по маркетингу

Зарплата: 40 тыс./месяц.

Гриша — настоящий искатель приключений, который живёт в Карпатах и работает в туристической компании, организующей экскурсии и походы в горы для небольших групп.

Как рациональный покупатель, он всегда тщательно обдумывает каждое бизнес-решение, взвешивая все возможные варианты. Он активно интересуется саморазвитием, любит вебинары и подкасты. В социальных сетях его основные платформы — YouTube и Instagram, хотя он также следит за контентом в LinkedIn.

Гриша управляет командой из трёх человек и имеет полную свободу принимать решения как соучредитель компании, хотя всегда советуется с коллегами. Его увлекает психология, а друзья и семья считают его человеком с предпринимательской жилкой.

За последние полгода его бизнес стабильно растёт, в том числе среди туристов, которые приезжают в регион. Так как компания была создана вместе с друзьями, Гриша глубоко заинтересован в её развитии и успехе.

Что это нам даёт?

Все. 

Ну это сокровище.

Теперь мы можем точно привлечь таких «Гриш», потому что будем точно знать:

• какие ключевые слова будут релевантными, какие из них приведут коммерческий трафик, а какие — информационный, который может таки конвертироваться;
• какие офферы и CTA добавлять на сайт, в мета-данные, в партнёрские и гостевые материалы;
• какой тип контента готовить.

Читайте: Определение идеальной целевой аудитории и создание портрета покупателя: теория, практика и пошаговый алгоритм

Построение воронки продаж

Теперь вам нужно понять, как работает воронка продаж бизнеса.

Но вы можете не знать, как анализировать свою воронку. Так с чего начать?

1. Потратьте время на общение с командой продаж / маркетологом / владельцем. Попросите их объяснить воронку, как, по их мнению, она работает, самые важные точки взаимодействия и так далее.
2. Обратите внимание на такие ключевые статистические данные, как время закрытия клиента, LTV клиентов, среднее время покупки и причины, почему клиенты уходят от компании.
3. Определите, как (или вообще ли) клиенты находят компанию в Интернете.

Для SEO воронки может выглядеть так:

Проведение исследования ключевых слов вокруг ваших персонажей и соответствующих этапов воронки продаж

Ключевое слово в SEO — это слово, по которому страница может появиться в SERP. В отличие от PPC, в SEO существует много прямых факторов влияния на выдачу, и степень их влияния не разглашается, поэтому получить позицию в SERP по ключевому слову сложнее и медленнее. Несмотря на это, каждый сайт должен иметь свой набор ключевых слов (семантическое ядро), по которым он будет продвигаться.

Детальное исследование ключевых слов является основой любой успешной SEO-стратегии. От семантического ядра зависит, какой будет структура сайта и контент посадочных страниц.

Вам нужно выявить запросы, которые используют люди (ваши портреты покупателя), чтобы найти компании, похожие на вашу, на каждом этапе воронки.

Существует четыре основные типа поискового намерения:

• Информационный: Пользователи хотят узнать больше о чем-то (например, «что такое CRM-инструмент»).
• Навигационный: Пользователи ищут конкретную страницу или сайт (например, «HubSpot CRM»).
• Коммерческий (Транзакционный): Пользователи исследуют бренд или продукт перед покупкой (например, «лучший CRM-инструмент») и хотят выполнить определенное действие, например, совершить покупку (например, «купить Zoho CRM»).

По частотности выделяют ВЧ, СЧ, НЧ запросы. Они же большие термины, основные фразы и ключевые слова с длинным хвостом.

• Большие термины, также называемые «короткими хвостами», часто являются поисковыми фразами из одного или двух слов, которые не имеют четкого намерения.
• Основные фразы немного конкретнее и обычно содержат больше слов. С большим количеством слов в поисковом запросе вы начинаете получать более четкое представление о намерениях ищущего.
• Ключевые слова с длинным хвостом обычно содержат три или более слов, имеют меньший объем поиска и иллюстрируют конкретную ситуацию или намерение ищущего.

Оптимальная модель семантического ядра должна содержать разные ключевые слова:

• 5-10% ВЧ, Большие термины, Транзакционные (информационные). Например: Контекстная реклама, Digital Агентство, Рекламное агентство
• 20-30% СЧ, Основные фразы, Транзакционные (информационные), локальные. Например: Настройка Google Ads, Создание РК в FB, Реклама в Instagram
• 50% НЧ, Ключевые слова с длинным хвостом, Навигационные, локальные, информационные. Например: Агентство PPC в Днепре, Penguin Team агентство.

Рекомендации по составлению семантического ядра:

• ключевые слова должны быть согласованы с маркетинговыми и бизнес-целями;
• должна быть оценена реалистичность достижения успеха. Если слова имеют очень высокую конкуренцию и есть альтернативные варианты, нужно использовать альтернативные варианты.

Выбор того, чего не делать & Выбор того, что делать

Представьте, что вы шеф-повар. Ваш ресторан предлагает вкусные, изысканные блюда итальянской кухни, но теряет клиентов из-за недавно открывшейся точки с китайской едой на вынос неподалеку. Будете ли вы менять подход, начав также продавать китайскую еду на вынос? Или предложите варианты итальянских блюд на вынос? Или снизите цены, чтобы конкурировать с более дешевой китайской едой?

Вряд ли. Почему? Потому что ресторану — всем — нужно бороться там, где он силен. Он должен находить собственные возможности, а не работать с собственными слабостями. Он должен противостоять угрозам, а не увеличивать их.

Есть дополнительные нюансы, которые требуют лучшего понимания бизнеса: умеете ли вы готовить какой-то другой вид фаст-фуда, например, пиццу? Не снизит ли предложение еды на вынос по конкурентной цене вашу маржу?

Как это связано с SEO-стратегией?

Это может показаться устаревшим, но классический SWOT-анализ — определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз — является отличным способом быстро понять позицию и потенциал бизнеса.

Вот смотрите:

• Сильные стороны: Что уже хорошо работает? По каким конкурентным запросам сайт уже занимает высокие позиции? В каких SEO-показателях вы превосходите конкурентов? Есть ли у вас узнаваемый бренд или большая база email-подписчиков?
• Слабые стороны: Чего не хватает сайту? Трудно ли им пользоваться? Хорошо ли настроены карты сайта и файл robots.txt? Хватает ли аналитики — Google Analytics и CRM? Есть ли качественный контент?
• Возможности: Какие перспективы можно использовать в вашей стратегии? Есть ли ценный актив, который уже создан, но еще не получил достаточного охвата? Отстает ли сильный конкурент в определенном направлении контента?
• Угрозы: Что может повредить вашей видимости в поиске? Появляется ли новый конкурент с серьезными SEO-ресурсами? Планируется ли миграция платформы? Может ли сайт пострадать от следующего обновления алгоритма? Экспериментируют ли разработчики с техническими решениями, которые могут повлиять на производительность сайта?

Ответы на эти вопросы сами по себе не являются стратегией. Возможно, они даже не дадут вам всех необходимых данных для ее разработки. Но они создадут необходимый контекст и приведут вас к неожиданному открытию:

• «Подождите, у нас есть что-то готовое к запуску, но мы этого так и не сделали?»
• «Наш бренд значительно известнее, чем у ближайшего конкурента?»
• «У нас есть команда авторов, которым можно поручить создание качественного контента?»

И так далее.

Как создать стратегию SEO для B2C, B2B, SaaS: разница и особенности

	B2С	B2B	SaaS
	SEO для B2C направлено на привлечение широкой аудитории и конвертацию пользователей в покупателей. Успешная стратегия основывается на глубоком понимании поисковых намерений клиентов, высококачественном контенте и технической оптимизации сайта.	SEO для B2B существенно отличается от B2C, так как предполагает более длинный цикл принятия решений, более сложные цепочки продаж и специфическую аудиторию.	SEO для SaaS-компаний имеет свои особенности: более длинный цикл принятия решений, ориентированность на качественные лиды и высокая конкуренция в органическом поиске. Чтобы привлекать потенциальных клиентов и конвертировать их в пользователей, нужно выстраивать комплексный подход.
Анализ ниши и конкурентов	Кто ваши основные конкуренты в органическом поиске?Какие страницы и ключевые слова приносят им больше всего трафика?Какие типы контента и маркетинговые стратегии они используют? Инструменты для анализа: Ahrefs, SimilarWeb, ручной поиск	Кто ваши основные конкуренты в органическом поиске?Какие страницы и ключевые слова приносят им больше всего трафика?Какие типы контента и маркетинговые стратегии они используют? Инструменты: Ahrefs, SimilarWeb, ручной поиск	Кто ваши основные конкуренты в органическом поиске?Какие запросы приводят пользователей на SaaS-платформы конкурентов?Какие типы контента и маркетинговые стратегии они используют?Откуда они получают обратные ссылки? Инструменты: Ahrefs, SimilarWeb, ручной поиск
Определение целевой аудитории и создание buyer personas	В B2C важно понять поведение потенциальных покупателей:Какие у них боли и потребности?Как они ищут товары или услуги?На каких платформах они активны (Google, YouTube, Instagram, TikTok)? Фокус: эмоции, импульсивные покупки, решения на основе отзывов	B2B-аудитория включает разных лиц, влияющих на принятие решений: маркетдиректоров, руководителей отделов, владельцев бизнеса Каждый из них ищет разную информацию, поэтому контент и ключевые слова должны соответствовать их запросам. Фокус: рациональность, логичность, взвешенность решений, в мире доходности и окупаемости	SaaS-продукты могут быть ориентированы как на B2B (бизнес-клиентов), так и на B2C (индивидуальных пользователей). Они не покупают программу раз и навсегда, а пользуются ею по подписке. Такая модель требует специфического подхода к привлечению и удержанию клиентов. SaaS-аудитория ищет удобные, быстрые решения:Какие задачи они хотят решить?Какие KPI важны?Что влияет на их решение? Фокус: выгода, автоматизация, масштабируемость, интеграции, ROI, долгосрочная ценность
Сбор и кластеризация ключевых слов	Фокус на запросах: Информационные – «Как выбрать смартфон?» Коммерческие – «Лучшие смартфоны 2024» Транзакционные – «Купить iPhone 15 Pro» Локальные – «Магазин электроники Киев» Инструменты: Google Keyword Planner, Ahrefs	Фокус на запросах:Информационные – «Что такое CRM-система?» Коммерческие – «Лучшие CRM-системы для малого бизнеса» Транзакционные – «Купить CRM для SaaS» Фокус: длиннохвостые ключевые запросы (long-tail keywords) и низкочастотные запросы с высокой конверсией. Инструменты: Google Keyword Planner, Ahrefs, Keyword Insights	Фокус на запросах: Информационные – «Что такое CRM?» Сравнительные – «HubSpot vs Pipedrive» Коммерческие – «Лучший CRM для малого бизнеса» Транзакционные – «Купить Trello Business» Брендові – «Notion pricing», «Slack integration» Фокус: целенаправленно работать с информационными запросами для привлечения лидов и коммерческими для конверсии
Контент-стратегия	Обзоры, сравнения товаровВидеоконтент – обзоры, туториалы (YouTube, TikTok) Отзывы – доверие клиентов Инфографики и чеклисты – легкий для восприятия контентE-mail маркетинг – персонализированные предложения Фокус: полезный, визуальный и развлекательный контент	Контент – ключевой элемент B2B SEO. Что работает лучше всего?Блоговые статьи – глубокие аналитические материалы, инструкцииКейсы и исследования – реальные результаты клиентовЛендинги для коммерческих запросов Фокус: не просто трафик, а качественный лидогенерирующий контент	Блог – глубокие аналитические статьи, гайды, кейсы.Сравнительный контент – страницы «[Ваш SaaS] vs [Конкурент]» Видео и демонстрации – улучшают вовлеченность пользователей Landing Pages под ключевые фичи – «CRM для маркетологов» E-mail маркетинг – прогревание лидов через полезный контент Чат-боти и FAQ – помогают ответить на вопросы потенциальных клиентов Фокус: создавать полезный, визуально привлекательный контент, решающий конкретные проблемы
Линкбилдинг	Гостевые публикации – размещение статей на авторитетных ресурсах Упоминания в СМИ – ссылки с новостных сайтовКаталоги и локальные списки – Google My Business Партнёрские ссылки – сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами	Гостевые публикации на авторитетных ресурсахСсылки с нишевых бизнес-каталоговPR-кампании и партнерские статьиСобственные исследования, которыми делятся другие	Гостевые публикации – на нишевых блогах и медиаPR та Digital PR – публикации в Forbes, TechCrunch, Product HuntОбзоры и сравнения – получать упоминания на сайтах, которые делают обзоры SaaS-продуктов Сотрудничество с инфлюенсерами – блогерами, которые делают обзоры технологических продуктов

Вместо вывода: Как построить эффективные SEO стратегии

Учитывайте сильные и слабые стороны, уникальные преимущества бизнеса, демонстрируйте глубокое понимание конкурентов и клиентов и соотношение с бизнесом и маркетинговыми целями.

Найдите точки роста через понимание и эмпатию к конечному потребителю и дайте решение. Ответьте, дополнительную ценность, пользу.

Ставить потребности клиентов в центре маркетинговой и, в том числе, SEO стратегии. Ибо все начинается с клиента, им продолжается и заканчивается.

А если отступить от лирики, то план таков:

1. Определение целей. Метч с бизнес и маркетинговых целей.
2. Определение конкурентов. Анализ конкурентов. Сравнение с конкурентами.
3. Создание личности покупателя.
4. Строительство воронки продажа.
5. Проведение исследования ключевых слов вокруг ваших персонажей и в соответствии с этапами воронки.
6. Выбор того, что НЕ делать и Выбор того, что делать

Это все 🙂