Кейс Google Ads: динамические поисковые объявления для интернет-магазина ювелирных изделий (NDA)

В июне 2019 года к нам пришел клиент (ниша — ювелирные изделия) с запросом увеличить количество продаж с помощью контекстной рекламы при целевом ROAS. На тот момент у него работала только поисковая кампания; нужно сказать, что работала неэффективно. Мы решили оптимизировать ее с помощью DSA и подключить Google Shopping.

Подробно расскажем ниже.

Резюме клиента: вводные данные

Особенности:

• товар — персонализированные серебряные, золотые браслеты и подвески;
• география — Австралия;
• хорошая маржа товара 75 %;
• ниша с высокой конкуренцией, а значит, цена за клик тоже высокая.

Цели клиента: ROAS не менее 200 %. Да-да, с учетом маржинальности товаров при ROAS 200 % клиент уже зарабатывал. Для этого нужно:

• оптимизировать текущую поисковую кампанию;
• настроить и запустить торговые кампании (потому что для интернет-магазина Google Shopping Campaign — must have).

Предыстория:

У клиента работали 2 поисковые кампании: одна — подвески, вторая — браслеты. Они были настроены по структуре SKAG:

До начала сотрудничества результаты выглядели так:

→ по кампании с подвесками:

• коэффициент конверсии — 0,05 %;
• стоимость — 1 299,29 A$;

→ по кампании с браслетами:

• коэффициент конверсии — 0,07 %;
• стоимость — 1 292,77 A$.

Кампании работали неэффективно, хотя трафик был релевантный, что видно из поисковых запросов:

Однако бюджет расходовался на высокочастотные запросы, а из-за высокой конкуренции в нише это не приносило продаж.

Что мы делали для оптимизации: план работ и описание

Мы начали работать над оптимизацией текущей поисковой кампанией:

1. Проанализировали семантику прошлой кампании: высокочастотные запросы объединили в одну кампанию (браслеты и подвески). Поскольку изначально мы делали ставку на Поиск, важно было быстрее собрать статистику в одной кампании для применения автоматических стратегий назначения ставок.
2. Прописали более релевантные заголовки и структурировали описания.
3. Добавили расширения Цена и Промоакция.
4. Переписали уже существующие расширения с дополнительными ссылками, уточнениями.
5. Дособирали минус-слова.

Результат:

• цена конверсии 77 A $;
• ROAS 84 %.

Хотя это и было лучше, чем у кампаний клиента на старте, но все еще довольно плохо.

Поэтому мы запустили тестирование динамической поисковой кампании (сентябрь 2019).

Для начала мы проанализировали контент на сайте. Важно, чтобы он был актуальный и релевантный поисковым запросам пользователя с призывами к действию, поскольку система сравнивает запрос пользователя и контент для выбора посадочной и создания релевантного заголовка для объявления. С этим у клиента все было ок.

Далее для настройки мы проработали минус-слова — один из самых важных моментов для эффективности динамической рекламы. Зачем это делать? DSA могут показываться по словам с широким соответствием. Товары же нашего клиента, как показывает практика, целенаправленно ищут по узким запросам типа «именные браслеты», «браслеты с инициалами», «подвески с гравировкой имени». Если не учитывать специфику бизнеса, то можно получить нерелевантный трафик и слить бюджет.

Важно! Если охват большой, то анализировать минус-слова рекомендуем каждый день с помощью отчета по поисковым запросам. И сразу добавлять новые в списки.

Важно 2.0! Если вы запустили обычную поисковую кампанию и параллельно DSA-кампанию, то ключи и запросы первой стоит добавлять в минус-слова с точным соответствием во второй. Так кампании не будут конкурировать между собой.

Но если DSA запущены для теста (например, чтобы узнать, сможем ли мы получать более дешевые клики по высокочастотным запросам), кросс-минусовка не нужна. Рекомендуем 2 варианта: запуск DSA через эксперимент или остановка стандартной рекламы на период теста. 

При этом структура первой кампании с DSA была такой: 1 группа — 1 категория товаров. Вариант таргетинга на основе посадочных страниц.

Результаты:

• ROAS этой кампании был 141 %;
• средняя стоимость конверсии — 49,9 $;
• в продажах выигрывали браслеты.

Параллельно мы запустили торговые кампании, исходя из целевых KPI, которые стали приносить результаты. А после запуска Smart Shopping в аккаунте собралось достаточно статистики для тестирования автоматических стратегий ставок.

Поскольку браслеты продавались лучше, мы запустили новую DSA-кампании только для браслетов и с применением автоматической стратегии назначения ставок target ROAS. Мы создали отдельную кампанию под браслеты: разделение помогло бы быстро откатиться к предыдущему варианту, если бы что-то пошло не так.

Теперь у нас было 2 группы объявлений. В одной в качестве таргетинга использовались целевые посадочные страницы, в другой — категории, которые предложил Google.

Результаты — каждая из групп достигла целевого KPI (ROAS больше 200 %). Автоматическая стратегия ставок Целевая рентабельность инвестиций в рекламу полностью оправдала себя. Оптимизация этой кампании была минимальной.

Мы продолжили просматривать поисковые запросы и добавлять минус-слова. В основном это были вариации названия магазина (брендовый запрос) с опечаткой. Важно было сегментировать трафик, чтобы брендовый шел вот в отдельную брендовую кампанию.

Важно! В отчете по запросам будут отображаться заголовки, сгенерированные Google. Иногда из них можно почерпнуть идеи заголовков для других кампаний. 

Также мы мониторили эффективность выбранных посадочных страниц и категорий в группах: рекламный кабинет → DSA-кампании → Categories или Website links. Так, если у посадочной низкий коэффициент конверсии, ее можно исключить из таргетинга:

То же и с категориями. Например, одна из категорий получала много показов, но ROAS был 78 %, а это нерациональная трата бюджета и такие убыточные категории нужно отключать:

Такая ситуация возможна, когда категория не совсем подходит под товар. Главная задача — отслеживать показатели и вовремя реагировать на изменения.

Результаты работы

Мы запустили кампанию 24 сентября, и за 3 месяца вышли на cost / conv. на уровне 26,98 А$ и Conv. value / cost 2,39.

При сравнении периодов заметен «разгон» кампании:

Примечательно, что конверсии в DSA были по таким же запросам, которые использовались в обычной поисковой рекламе. При этом стоимость конверсии оказалась ниже!

Вот такие результаты мы получили с помощью DSA.

Мы рекомендовали мониторить результаты кампаний раз в неделю, чтобы оперативно отслеживать колебания в достижении целевых KPI, и при необходимости вносить изменения для корректировки стратегии.