Гайд по Facebook Ads. Знакомство с возможностями Facebook для маркетинга

1364 377 08.09.2023

Все части гайда:

Часть 1. Знакомство с возможностями Facebook для маркетинга (вы тут)
Часть 2. Основные определения в Facebook Ads
Часть 3. Обзор и детализация рекламного аккаунта Facebook
Часть 4. Обзор и детализация пикселя Facebook
Часть 5. Таргетинг в Facebook и места показа рекламы в Facebook
Часть 6. Типы объявлений и создание рекламных кампаний в Facebook
Часть 7. Создание рекламных кампаний в Instagram

Фейсбук является третьим по посещаемости сайтом в интернете после Google & Youtube. Эта социальная сеть может быть хорошим дополнительным или самостоятельным источником трафика / лидов / конверсий для B2B / B2C / E-commerce бизнеса.

Немного полезной статистики о Facebook:

месячная посещаемость Facebook составляет 11 млрд в месяц. Данная соцсеть занимает 3 место по посещаемости в США, Украине и других странах;
69% взрослых людей в США активно используют Facebook;
88% посетителей используют сайт с помощью мобильных устройств;
57% пользователей мужчины и 43% пользователей женщины;
в Facebook & Insta рекламируются 8 млн бизнесов по всему миру;
общие месячные затраты рекламодателей составляют $8 млрд;
средняя CPM — $16,12;
среднее CPC — $0,43;
средний CTR — 0,9% (e-comm 1,59%);
средняя CPA — $18,68;
средний Conv.rate — 9,21% (наиболее успешные индустрии: healthcare, education), e-comm — 3,26%;
в летние месяцы CPC обычно ниже на 15-20%;
самый дорогой таргетинг (по возрасту) на аудиторию 55+;
CPC в вечернее время с 4 p.m. до 8 p.m. дешевле на 10%;
CPA на мобильных устройствах дешевле на 30%, чем на компьютерах;
средняя цена за Like — $0,26
69% рекламодателей отправляют трафик на посадочные страницы своих сайтов;
CPC вырастает на 50%, когда частота показа достигает 2;
CPC аудитории 1% LAL на 70% дешевле, чем 10% LAL;
CPC на посадочную страницу для B2B-бизнеса стоит $4,01;
75% взаимодействий с постов в Facebook происходит в первые 5 часов после публикации;
75% показов поста происходит за 150 мин после публикации;
лучшее время для поста в Facebook 12-3 p.m.
большинство Facebook хедлайнов состоят из 5 слов;
средняя длина текста объявления состоит из 14 слов.

Какие возможности для бизнеса предоставляет Facebook:

Facebook Ads (реклама в различных местах соцсети);
Business Pages (публичная страница компании);
Facebook Marketplace (аналог OLX не доступен в Украине);
Facebook Groups (группа для коммуникации между ее участниками).

Преимущества работы бренда в Facebook:

более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией;
рост узнаваемости компании;
рост SEO-трафика за счет социальной активности;
разнообразные рекламные возможности.

Facebook VS Google, что лучше?

Ставить вопрос, что лучше Facebook или Google неправильно: для разных целей и задач используется и первый и второй источник. В большинстве случаев Google и Facebook дополняют друг друга и помогают улучшать KPI каждого из них.

Например Facebook развивает узнаваемость бренда, а Google успешно конвертирует новый брендовый трафик в клиентов в своих РК. И наоборот Google может привлекать новый не-брендовый трафик на сайт, а Facebook с помощью ретаргетинга его конвертировать в клиентов.

Отличие Facebook от Google заключается в том, что Facebook работает в основном со статичной аудиторией, которая медленно обновляется, а Google работает с динамичной аудиторией, которая обновляется быстро.

Использование Google и Facebook в своих проектах при условии правильного микса кампаний и общей стратегии может существенно улучшить KPI двух сетей.

Возможные стратегии использования Facebook и Google:

Тип бизнеса	Возможные стратегии
E-commerce	Google: Shopping, Brand Search, Remarketing + Facebook: Retargeting, LAL (bestsellers), Detail Targeting (bestsellers)
B2B	Google: Brand Search, Non-Brand Search + Facebook: LeadGen Ads, Retargeting, LAL, Detail Targeting
B2C	Google: Brand Search, Non-Brand Search + Facebook: LeadGen Ads, Retargeting, LAL, Detail Targeting

Требования к публичной странице

В Facebook есть множество вариантов, куда трафик может попасть после клика по объявлению, но любая РК показывает объявления от имени публичной страницы. Пользователи могут попасть на публичную страницу и для того, чтобы удержать внимание и оставить хорошее впечатление, необходимо качественно ее оформить:

Пример первого экрана:

На что обратить внимание:

welcome Banner. На нем нужно изобразить продукт или ЦА, в данном случае показана ЦА магазина, который продает продукты для улучшения качества жизни пенсионеров;
на странице должны быть отзывы и средняя оценка больше чем 4,5;
количество подписчиков от 200;
ссылка на сайт c utm-меткой.

Пример, второго экрана:

На что обратить внимание:

актуальная и подробная информация слева в блоке;
несколько актуальных и содержательных постов в фиде новостей;

Пример третьего экрана:

На что обратить внимание:

актуальные фото и видео (по возможности) в блоке слева.

Алгоритм настройки рекламной кампании в Facebook

Определение целей и задач РК в Facebook (такие же как и при работе с Google Ads)
Составление стратегии, Портрета Покупателя и Медиа-плана по запуску РК
Получение всех необходимых доступов (Business Manager)
Настройка Pixel Facebook + настройка конверсий
Создание креативов (привлечение дизайнеров)
Создание и запуск РК
Анализ полученных результатов
Оптимизация и масштабирование РК

Алгоритм работы Facebook. Что нужно знать для улучшения эффективности рекламы

По сути, алгоритм Facebook — это машинное обучение, которое определяет, что мы видим в своей ленте новостей при входе на платформу.

Факторы показа в ленте, можно свести к четырем основным:

качество и тип контента;
сигналы ранжирования (для кого, какой тип контента предпочитает ЦА, взаимодействие с постом);
прогноз (как будет реагировать ЦА);
показатель качества (релевантный контент для ЦА).

За счет чего получают больше охватов/показов:

приоритет на контент с лайками;
попасть в раздел see first (для своей ЦА, нужен качественный контент);
допреакции, помимо лайков;
больше видеоконтента;
опросы;
спорный контент (конфликтный контент).

Как влиять на алгоритм в Facebook и повышать охваты/показы:

начните общение с большим количеством людей. Искренность и забавность — путь ко всему, плюс использование открытых вопросов;
говорите со своей аудиторией;
делайте посты с локализацией;
делайте посты в «нужное время» для вашей ЦА (тест по дням в Ads менеджере). Посты B2B должны делаться не в выходные дни. B2C наоборот, т. к. в выходные может быть спрос выше;
избегайте недоброкачественного контента (fake news, гарантии по здоровью, манипулятивные фото и видео);
используйте видеоконтент;
не спамьте. Количество контента должно быть сдержанным, и актуальным;
делайте посты в релевантных группах, где есть ЦА;
просите аудиторию поставить see first на страницу;
добавляйте в посты открытые вопросы;
привлекайте адвокатов бренда (людей, которые будут лайкать и комментировать посты);
не прописывайте в посте ссылки на сторонний ресурс. Ссылка должна быть в комментарии под постом;
делайте каждый пост уникальным;
запросите подтверждение подлинности страницы;
используйте хэштеги;
отвечайте своей аудитории;
используйте микс платного и бесплатного трафика.

Стратегии создания контента для социальных сетей

Дайте полезность в вашем контенте.

2. Добавьте реальные human-истории в ваш контент.

3. Делайте контент, который вызывает приятные эмоции.

4. Делайте интерактивный контент, который мотивирует аудиторию на обратную связь.

5. Коммерческий контент делайте в формате LifeStyle (пример реального использования).

Это основное, что важно знать про возможности Facebook для маркетинга. Идем дальше, чтобы погрузиться глубже ↓

Какие цели позволяет достигать реклама в Facebook

Во время создания рекламных кампаний в Facebook рекламодателю необходимо выбрать цель, которая в дальнейшем определит возможный функционал кампании и места размещения объявлений.

В Facebook можно выделить 6 вида целей:

Awareness (узнаваемость). Выбирая эту цель, рекламодатель работает на верхнем уровне воронки. В данном случае не стоит рассчитывать на быстрое увеличение конверсий: цель направлена на долгосрочную работу по развитию бренда рекламодателя. Хорошо подходит для:

Reach (достижения «Новых» пользователей);

Brand Awareness (увеличение узнаваемости бренда);

Video views (увеличения просмотра видео);

Store location awareness (повышение узнаваемости новых локаций).

2. Traffic (трафик). Подходит для увеличения аудитории сайта (верхний этап воронки), с целью расширения возможностей для кастомных аудиторий. Хорошо подходит для:

Link clicks (переходы на сайт);

Landing Page views (просмотры страниц);

Messenger and WhatsApp (переходы в мессенджеры);

Calls (звонки).

3. Engagement (повышение взаимодействия с контентом в соцсетях). Цель подходит для:

Messenger, Instagram & WhatsApp;

Video views;

Post engagement.

4. Leads. Хорошо подходит для генерации лидов для B2B/B2C бизнеса. Цель подходит для:

Instant form (форма обратной связи рекламируется прямо в Facebook);

Messenger (форма переводит общение в мессенджер);

Calls (звонки).

5. App Promotions. Подходит для рекламы мобильных приложений:

App installs (установка моб приложений);

App events (взаимодействие с мобильными приложениями).

6. Sales. Хорошо подходит для генерации транзакций в E-commerce:

Catalog Sales (продажи товаров каталога Facebook);

Conversions (транзакции на сайте).

Перед выбором цели важно определить приоритеты для вашей рекламной кампании на Facebook, поскольку цели кампании будут определять, как ваша реклама будет отображаться для потенциальных клиентов. Для этого подумайте, на каком этапе воронки продаж находится ваша аудитория на момент запуска кампании.