Брендинг за допомогою digital-реклами

Під час налаштування реклами велика спокуса вибрати той тип кампанії, який принесе максимальний результат максимально швидко: «Тільки пошукова мережа», «Google Покупки». Але нюанс: їх ємність швидко вичерпується і з часом приріст вхідного трафіку зменшується або зупиняється.

Вирішити проблему зможуть рекламні кампанії для брендингу. І в цій статті ми розберемося, як правильно вибудувати роботу в цьому напрямку і уникнути помилок.

Чому важливий брендинг у digital-рекламі

Останні 10 років в маркетингу стійко тримається один тренд – теорія inbound-marketing. По ній бізнес повинен вибудовувати комунікацію тільки із зацікавленою цільовою аудиторією і не витрачати ресурси на mass-marketing (стратегія, при якій сегментація аудиторії ігнорується, а реклама показується з урахуванням широких налаштувань націлювання; по суті, вся класична реклама відноситься до цієї стратегії маркетингу).

Кожна зі стратегій має свої переваги і недоліки:

Важливі факти, які потрібно зафіксувати маркетологу:

• за даними дослідження компанії TNS, 15% аудиторії в B2C-сегменте- це активні покупці (аудиторія, з якою працює inbound-marketing) і 85% – пасивні покупці (аудиторія, з якою працює mass-marketing);
• на ринку існує закон подвійної відповідальності: чим більше бренд, тим менше відтік клієнтів;
• привернення уваги – головний фактор побудови успішного бренду;
• синергетичний ефект дозволяє отримувати клієнтів не тільки завдяки прямому відгуку на рекламу, але і з часом, коли реклама не впливає на аудиторію, але вона купує товари або послуги рекламодавця, тому що пам’ятає про його компанії.

Більш детально з питанням можна ознайомитися в книзі Байрона Шарпа «Як ростуть бренди», в якій опубліковані важливі відкриття в області поведінки клієнтів на різних ринках. Сучасний маркетолог повинен поєднувати два цих підхода, тоді компанія буде вигравати в конкурентній боротьбі на ринку.

Inbound- та mass-marketing для брендингу компанії

Якщо малий і середній бізнес планує збільшувати свою частку ринку, йому важливо займатися брендингом в своїх геолокації. Для фахівців з контекстної реклами це означає, що, коли досягнуті максимальні результати в пошуковій рекламі і протягом декількох місяців відсутній ріст основних KPI, настав час приступати до брендингу.

Для цього варто збільшувати займану частку ринку, працюючи з пасивної аудиторією. Це можна зробити, зокрема, за допомогою рекламних кампаній в КММ Google.

Цілі і завдання реклами для брендингу

Цілі, які необхідно ставити перед брендинговими кампаніями:

• збільшення частки ринку;
• підвищення повторних покупок.

Завдання:

• збільшення впізнаваності;
• ознайомлення з продуктом.

На етапі визначення мети виникають перші проблемні питання. Цілі і завдання – в чому різниця і чому це важливо?

Багато, кажучи про брендинг, мають на меті «підвищення впізнаваності». Але давайте чесно: бізнесу не важлива впізнаваність. Його цікавить частка ринку, яка має свої чіткі і зрозумілі метрики, як % від продажів в певному геотаргетингу.

Брендинг не буде ефективним без розуміння поточної частки ринку (точки А) і цільової частки ринку (точки В). Все починається з визначення правильної мети і завдань.

Що потрібно для коректної роботи брендингу:

1. Корпоративний стиль і унікальні атрибути. На ранніх етапах бізнес слабо зацікавлений у витратах на створення і дотримання корпоративного стилю. Але розвиток бренду вимагає розвитку стилю, адже стиль стає капіталом. Тільки розвиваючи існуючий капітал, можна з часом отримати хороший результат.
2. Зручний і сучасний сайт:
   • унікальний і корисний контент;
   • ергономічний дизайн;
   • технічна адаптація сайту;
   • оптимізація коефіцієнта конверсії.
3. Активна соціалізація компанії:
   • паблік в соцмережах з актуалізується інформацією;
   • таргетована реклама.

Метрики оцінки ефективності брендингу

У брендінгу є три етапи еволюції впізнаваності компанії. Розглянемо кожен з них – і з якими метриками їх оцінювати.

# 1 Знають з підказкою

При вигляді елементів корпоративного стилю цільова аудиторія може сказати, які товари або послуги продає компанія.

Цей етап складно оцінити, хіба що проводити маркетингові дослідження. Ми рекомендуємо використовувати найбільш близькі показники, які дозволяють оцінити ефективність рекламної кампанії:

• охоплення;
• частота показів.

# 2 Асоціативна впізнаваність

Якщо запитати, у кого з компаній можна купити товар або отримати певну послугу, цільова аудиторія згадає і компанію рекламодавця.

Метрики для оцінки ефективності брендингу:

• наявність і зростання брендових запитів (для перевірки ми використовуємо Search Console і Wordstat);
• кількість передплатників в соціальних мережах на рівні + -10%, порівняно з конкурентами в певному геотаргетингу.

# 3 Top of Mind

Top of mind – це коли вашу компанію згадують першої. Це той варіант, до якого варто прагнути при брендінгу бізнесу через контекстну рекламу.

Материки для оцінки:

• наявність і зростання запитів, що містять бренд + товар або послуга (можна відстежити в Search Console і Wordstat);
• кількість передплатників в соціальних мережах на 20-30% вище, ніж у конкурентів в цільовій геолокації.

Кейс з розвитку локального бренду зі стратегією inbound + mass marketing

Проект: WTgrass – компанія з продажу соку з паростків пшениці

Джерела: реклама в Ads і реклама в Facebook

Регіон: Київ

Бюджет: 14 000 $

Дохід: 25 000 $

Термін: 14 місяців

Результат:

• створення попиту на новий продукт, який до появи на ринку був представлений тільки в офлайні;
• вихід на операційний прибуток протягом 3 місяців роботи.

KPI:

• 200 000 унікальних переглядів реклами в Google Display;
• +500 передплатників в Facebook щомісяця. При охопленні в 20 000 чоловік в цільовому регіоні за 14 місяців було зібрано 7 000 передплатників;

• за 1 рік роботи кількість запитів «сік з паростків пшениці» в просуваємому регіоні зросла в 2 рази.

Опис проекту

Просування було розбите на кілька етапів.

До старту клієнт мав незначний бюджет. Тому ми вирішили запускати рекламну кампанію в Фейсбук з тестовим бюджетом в 500 $.

Тестова кампанія дозволила нам досягти декількох важливих результатів:

1. Оптимізувати бізнес-модель і продукт клієнта під очікування цільової аудиторії.
2. Сформувати портрет цільової аудиторії.
3. Отримати дохід для створення сайту і впевненість в майбутні інвестиції.

Після успіху ми вирішили створювати сайт і запускати контекстну рекламу в КММ і Google Пошуку.

На цьому етапі були вирішені завдання:

1. Підвищення впізнаваності в цільовому регіоні: в місяць кампанія отримала 540 000 показів в КММ.
2. Рекламна кампанія в Пошуку принесла 20 транзакцій / місяць.
3. За підсумком 3 місяців роботи клієнт підписав 4 договори з найбільшими ритейлерами «здорової» продукції в Києві.

Останній етап, на якому знаходиться ця компанія, – це розвиток ринку і зміцнення власної позиції на ньому.

Резюмуємо

1. Таргетована реклама в Facebook + ретаргетінг.
2. Запуск комерційної пошукової рекламної кампанії в Ads.
3. Створити кампанію в КММ з різними варіантами таргетингу:
   • міські сайти + демографія;
   • нішеві сайти;
   • DSK.
4. Створити пошукову кампанію за словами з низькою конкуренцією.
5. Зробити кампанію в YouTube.
6. Крауд-маркетинг.
7. SEO-оптимізація сайту.

Важливо! Для хорошого результату важливо самостійно промальовувати рекламні банери, які будуть привертати увагу цільової аудиторії.

Було корисно? Замовте безкоштовний аудит!